客户之声管理
在客服中心的体验管理时代，其核心工作之一就是要对全渠道的客户之声（VoC）进行有效地收集、洞察，推动企业向客户提供卓越的体验，建立起完善的客户之声管理体系。
在当前的数字化时代，客户与企业的触点越来越多，越来越广。例如，公众号、小红书、抖音等社交媒体，电商平台、400电话、微信、线下门店等各类渠道。客服中心作为企业与客户互动的第一界面，必须主动收集各类客户的反馈。帮助企业对客户体验需求进行洞察，协助企业向客户交付整体的客户体验，不断提升客户的忠诚度，实现企业的业务增长。
01.什么是客户之声（VoC）
客户之声（VoC）一词来源于1993 年麻省理工学院营销科学论文，其论文题目就叫《客户之声》，在该论文中，对客户之声有如下说明：
“客户之声（VoC）提供了客户对产品或服务要求的详细理解，是团队在产品开发过程中前进的共同语言，是为新产品或服务制定适当设计规范的关键输入，也是产品创新非常有用的跳板。”
顾客之声（VoC）也是著名的六西格玛管理体系中一个重要的概念，指的是从顾客的角度和需求出发，通过收集和分析顾客的反馈和意见，以了解他们对产品或服务的期望、满意度和不满意之处。顾客之声的目的是帮助组织更好地理解和满足顾客的需求，从而改进产品质量和提升顾客满意度。
随着体验经济时代的来临，客户之声的内涵已经远远超越了产品或服务本身，更多地体现在对于客户体验需求的理解与洞察，协助企业各部门在客户体验旅程的各个触点向客户提供卓越的客户体验。
所以在我看来，当前客户之声的本质就是通过收集客户与企业全方位交互产生的体验反馈，找到客户渴望的体验与企业实际提供体验之间的差距，通过对产品或服务的优化和创新，不断向满足客户交付无法抗拒的卓越体验。
同时，客户之声也是通过客户的视角在企业内部各级员工中与客户共情，建立统一的客户认知，建立以“体验为中心”的企业文化的一条重要途径之一。所以，客服中心通过不断打造客户之声管理体系，可以充分体现这一组织的战略价值，不再仅仅是成本和营销部门，而是企业的核心战略部门，可以有力支撑企业的可持续发展。
（一）客户之声的三个维度
前面已经提到，客户之声需要通过收集客户与企业全方位交互产生的体验反馈，客户对于企业所交付的体验反馈内容一般会包含三个维度，分别是认可、投诉及答疑解惑。
1.认可
企业提供的产品或服务满足了客户的体验需求，客户给予了明确的满意反馈。其具体形式不限于口头赞美、在社交平台点赞留言等。
例如，某客户感受到一家酒店提供了很好的酒店服务，通过房间里的便笺纸留下表扬的语句，同时在小红书发布视频，推荐其他小伙伴都来入住这家酒店。
2.投诉
企业提供的产品或服务没有很好地充分满足或部分满足客户的体验需求，客户通过各种反馈渠道表达了强烈的不满或质疑。其具体形式不限于投诉电话，线下寻找工作人员进行投诉等。
例如，某客户在一家饭店用餐，发现菜品价格虚高，有宰客现象且服务员态度恶劣，客户通过12315热线进行了投诉，并通过抖音让大家都不要来这家饭店。
3.答疑解惑
客户无法顺利使用企业提供的产品或服务完成既定目标，需要相关工作人员给予帮助。其具体形式不限于现场寻找相关工作人员，通过售后服务热线进行咨询等。
例如，某客户在一家大型保险公司购买商业健康险后，通常会通过专业的保险客服人员进行多次的咨询，例如保险额度、重大疾病的分类、理赔范围等进行详细询问。
针对第一类用户，我们需要通过对产品或服务的创新来持续向客户交付卓越体验，从首次客转化为回头客，进而成为口碑传播者。而对于第二类客户，我们需要进行体验补救措施，降低品牌的负面影响，进而将其转化为回头客。对于第三类客户，我们需要做好答疑解惑的工作，特别是要及时对我们的产品或服务进行迭代优化，尽量减少因为使用我们的产品或服务给客户带来的困惑。
（二）客户之声的两个特点
在当前数字化的新时代，我们的客户也已经成为数字化工具的熟练使用者，也诞生出了许多“数字原住民”，他们已经习惯于使用各种数字化的工具进行购物等商业活动，在自己有需要的时候，仅通过简单的“点击”就完成了购物，坐等商品送货上门。
为了满足数字化时代的各类客户，以体验为中心的企业纷纷开启了数字化转型之路，不断开拓与客户交互的各类数字化体验触点，以此来满足对体验越来越挑剔的客户。
在这样的趋势下，客户之声展现出以下两个特点：来源越来越多样化、形式越来越丰富化。
1.来源越来越多样化
在当前数字化带来的体验触点大爆炸时代，因为客户与企业的触点越来越多，越来越广，客户的反馈来源变得越来越多样化。
除了企业内部传统的客服中心的相关来源，例如400电话，售后服务、客服工单之外。更多的渠道来源于企业外部，比如京东、阿里等电商平台，抖音、小红书等社交媒体。
例如，现在很多客户喜欢通过大众点评等平台，发布对于当前就餐环境、菜品味道、服务质量等等进行打分和评论，所以很多企业会特别关注该平台上的客户反馈及打分，甚至会通过赠送饮料等方式，让客户给予好的评价。
2.形式越来越丰富化
因为当前互联网、5G等技术的发展，使得以抖音、公众号为代表的短视频、直播平台爆发，视频这种反馈形式逐渐成为客户之声最重要的内容来源。而之前客服中心建立在文字、语音基础之上的内容处理技术就面临具体的挑战，需要根据图片、视频等这些新兴的内容形式建立更为强大的内容提取技术。目前AI、大模型等技术能为我们的内容提取提供一条新的技术路线。
通过对客户之声全渠道的管理，我们可以把企业的关注点从提供的产品或服务转移到客户身上，真正聚焦于客户真正需要的是什么，他们对体验有什么样的渴望。找到客户对体验的渴望，并将继续投入时间和金钱，最终成为最懂客户的企业，让企业与客户的关系不断得到巩固。
总结一下，客户之声对企业的最大价值在于：通过客户之声的管理，推动企业内部建立起以体验为中心的组织文化，让企业各个级别的员工建立共同的客户体验愿景，洞察并持续满足客户对于体验的渴望，在客户体验旅程的各个环节都可以提供最佳体验，如下图所示。
客户之声的商业价值（数据来源于Forrester）
落实到客服中心进行客户之声管理能力建设，客服中心在企业中的价值定位体现在以下四个方面：
（一）推动塑造品牌体验
什么是品牌体验？客户在与品牌进行互动的时候，产生主观感受。包括品牌的视觉形象、声音、口感、嗅觉等多种感官体验，以及品牌对消费者服务的态度、沟通方式、价值观等非物质层面的体验。
品牌有可能是独立存在的，如一些品牌宣传广告，还有时候是依附在企业提供的产品或服务上的，如客户购买了一双李宁的运动鞋，客户在感受到产品体验的同时，也会感受到“李宁”这个品牌的体验。
品牌体验决定了客户对这个品牌的印象和偏好。客服中心可以联合企业的市场部等部门，利用客户之声的反馈渠道和洞察，共同推动品牌体验的建设工作。
例如，可口可乐的品牌宣传，其品牌主要是面向年轻群体，所以品牌个性是积极向上、乐观开朗、时尚活力的。品牌形象以红色为主色调，代表着热情和活力，同时也是可口可乐品牌的标志性颜色。可口可乐在广告和宣传中注重展现快乐、友情和家庭的场景，以此塑造品牌形象，增强客户对品牌的情感认同。
同时，在人人都是自媒体的时代，客户之声通过全渠道的反馈收集，及时发现和预警对品牌体验产生负面影响的客户反馈，把客诉消灭在萌芽状态，不断维护和保持企业卓越的品牌体验。
（二）推动企业产品或服务的迭代与创新
企业产品或服务无论是迭代还是创新，都必须基于客户的体验需求。而客服中心作为客户之声的主责部门，可以通过对客户反馈内容的信息收集与洞察给予研发部门及时、准确的客户体验需求反馈。
例如，我们在研发一款新能源汽车的前期，客服中心通过线上投票的方式，让目标客户对汽车外观进行投票，并收集反馈，在此基础上通过精准的客户选择，组织线下客户参与的汽车造型头脑风暴，最终以客户共创的方式完成新车外观的设计定型。
（三）保障客户的整体体验
我们知道，客户需要企业在其进行交互的全旅程的各个触点上都提供卓越的客户体验，但是在企业内部，各个触点的体验往往分属在各自不同的部门，如产品体验由产品开发部负责，线下购买体验由门店负责，这样往往使得体验产生断点，最终导致客户忠诚度的降低甚至客户流失。
而客服中心可以通过客户之声为牵引，通过客户反馈及时发现客户体验旅程中的体验断点，推动相关业务部门及时解决体验问题，改善交付给客户的体验质量。这样，客户中心就成为保障企业向客户交付整体卓越体验的守门员和监督者。
（四）促进客户的不断转化
我们可以把客户分为六大类型，这六类客户是不断转化递进的，在每一次转化过程中，客户之声都起到极其关键的作用。
（1）目标客户：
企业计划通过产品和服务向其交付卓越的客户。在这个阶段，客户之声可以通过收集市场上的类似客户和竞品客户的反馈信息，帮助企业更好定位目标客户，确保企业建立相对精准的目标客户画像。
（2）潜在客户：
企业已经通过各种体验触点与其产生互动的客户。在这一阶段，客户中心通过收集企业与客户互动后的反馈，进行客户需求洞察，推动企业优化其产品或服务，将潜在客户转化为首次购买用户。
（3）首次购买客户：
通过与客户的体验互动，发生初次交易行为的客户。而在这一阶段，客服中心通过建立客户与企业互动的全旅程的客户之声管理，将其转化为回头客户。
（4）回头客户：
通过与客户的多次体验互动，已经发生多次交易行为的客户。在这个阶段，客服中心已经初步建立起管理体系，不断推动企业根据客户需要进行体验创新，不断吸引客户不断进行复购，最终将其转化为企业忠实客户。
（5）忠实客户：
通过与客户的频繁体验互动，按照一定频率或时间段不断发生交易行为的客户。到了这个阶段，客户之声更多是通过客户洞察，不断关注客户本身对体验的渴望，通过定制化的体验赢得客户的“芳心”，最终推动其成为企业最忠实的“传播大使”。
（6）口碑传播者：
在不断和企业进行交易的同时，通过自身为背书不断向周围的亲朋好友宣传该企业的客户。最后在这个阶段，通过客户之声的体系化管理，最终推动企业与客户建立异常牢固的“亲密”互动关系，相互成为“一生挚爱”。