会议期间上海乔美咨询创始人/总裁于妍芳进行了主题为“数字化时代的精细化客户管理”的演讲。
上海乔美咨询创始人/总裁 于妍芳
于妍芳：大家下午好！非常高兴今天再次有机会和大家分享。先做个自我介绍，我和颜总二十几年以前就认识，我们都是中国第一批CR的从业者，在这个过程中，做过很多行业，但从来没有变的就是一直从事CRM，现在很多领域都叫做用户运营，更是和数字营销密不可分。现在我从企业出来之后，开始做CRM和用户运营咨询，与此同时还搭建了CRM|用户运营以及数字营销的圈子，包括各行各业，目前已经有20多个行业的同行加入了这个圈子。
今天我分享的主题是“数字化时代，精细化的用户运营”。数字化时代，是一个新消费的时代，新在哪里，主要有六个新：新环境，新市场供给，新技术，新渠道，新营销，今天和大家主要交流一下我们的新人群。因为要做精细化的用户运营，和我们的新人群严密相关。
整个时代迎来变革，我们的人群也在变，疫情的加持下，增加了整个大时代的不确定性。我们看一下新人群，很多人都在研究年轻人，那么到底什么是年轻人？在很多的报告里有不同的区分，现在普遍认为Z时代，也就是1995年以后出生的人，引领着整个消费时代。这也是为什么所有的品牌都在尝试做品牌年轻化。
我们现在面临的是一个前所未有的环境，这是科特勒的一段话，品牌就是满足目标消费者的需求，消费者才是品牌的拥有者，消费者喜欢或者不喜欢品牌，现在成为了所有的人营销要面对的现实。怎么面对现实呢？就是布局用户运营。可以看到一个品牌在之前想要有竞争力首先产品要很强，第二个品牌力要很强，第三个渠道力要很强，但是现在疫情数字化的加持，用户运营力正式登场，于是各行各业都在做用户运营。做咨询的过程可以感受到各行各业，无论是奢侈品行业，小的餐厅等，比如：你现在出去吃个饭，就会发现桌子上都会让你加企业微信，加社群，其实都是在做用户运营力。
用户运营力有哪几个方面？ 首先是企业和用户直接发生关系，也就是DTC，我们的Callcenter就是非常好的和客户直联的一个平台，只是通过电话肯定是不够的，除了电话之外，我们还要做社群，直播，专家热线，都是在增加用户和企业的直联的能力；还有精细化的体验以及客户关系，这四点是用户运营力的基本要素。
既然用户运营已经成为了趋势，企业就需要配合客户购买旅程，要做好用户的洞察，用户的触达，用户的转化以及用户的运营。当用户变化多样的时候，传统的CRM的系统，原本的用户画像就不够了，因为对客户的不了解，一些传统的渠道的投放都会产生问题，用户的触点割裂，小程序和微信号不打通，这些都是典型的触点的割裂。
另外用户的转化也是比较低的，一个线索从原来的几十块到现在的几百块，最终当这些用户变成了真实的用户之后，我们的数据怎么样全部汇总在一起，这也是CDP现在非常的火的原因。用户运营的方式比较单一，传统的就是会员，积分，俱乐部，但是这些都不能满足目前中国的新消费群体的需要，所以我们要做精细化的运营。在快销的行业，仍然称呼为CRM，在汽车行业和其他行业已经被叫做用户运营，这个名字之间到底有什么差别，数字化时代的驱动下，传统的CRM已经转变为私域运营为主的运营模式了，传统的是以呼叫中心为核心，和客户拓展的双向沟通为主的体系，包括客户的抱怨，忠诚度，全生命周期的一些沟通，我们会发现传统的CRM没有办法满足中国数字化的时代，大量的渠道已经搬到了线上，公域的流量没有这么好的时候，大家都转向私域的时候，用户运营就出来了，包括私域运营，内容运营，活动运营，社群运营等等一整套的东西。所以传统的CRM是基础，一定要做好，尤其是Callcenter，你有没有双向和客户沟通管道，让客户了解你，对你的产品和服务是满意的。但是在这个过程中，必须进化到数字时代的精细化的用户运营，线索的精细化的孵化，会员的成长体系，成长值，以及内容活动运营，口碑运营等等，这些都是属于精细化用户运营的范畴，其实和目前的数字营销极其相似。
我们做的很多用户运营的工作，就是属于数字营销的一部分。在这个情况下是基于私域品牌的流量和转化，现在的企业都在想办法无论是买之前，还是买之后留在我们的私域平台里面，让他持续的买，然后不断复购，裂变。同时，客户全生命周期体验管理和数据打通，真正变成数据驱动市场，这个是非常重要的。
怎么做精细化用户运营？精细化这三个字拆开看也是很有讲究的。精就是要帮助企业用有限的钱花到真正要找的客户；细就是客户深入的洞察，现在的系统工具都是非常先进的，有各种各样的系统，各种各样的工具帮你拿这些客户的数据，但是这些数据怎么用值得细致的布局，以及客户分层运营。化就是要把经验和操作尽量做到流程化，标准化，动态化。
首先看深度的客户洞察，一般CRM系统里会有一些客户360度的画像，画像的话，还是在基础的属性，还有一些行为数据，在搜集更多的公域或者是全渠道的行为数据上，CDP明显的比CRM好，因为CRM主要是局限在企业自己的一些客户，然后用户的舆情，和我们的系统可能没有多大的关系，可以是用户运营部门去搜集，有很多的渠道，最近客户关心什么问题，投诉是什么，包括在一些公域上是怎么评论我们的，在APP上怎么说的，最近的什么话题比较热，这些都是可以作为用户的舆情.
另外在这个基础上做客户的分层，大家最熟悉的就是RFM模型了。在运营的过程中，还有很多分层的模式，在这个过程中，会形成很多的标签，这些标签都完成了以后，和我们的产品的标签一旦匹配，就会自动的把客户需要的产品和信息在适合的时间发给客户，这就是SCRM很多的功能，数据就活起来了。
私域流量也是典型的精细化运营，私域大家都知道有三个特点，免费、重复、可触达，私域要成功也是要精细化的。私域运营是一个非常复杂且庞大的体系，在这个过程中，首先是分层的规划，你选择哪一个平台作为你的私域平台，还有和公域是什么关系，私域运营的模式有二种，怎么拉新，留存，促活，然后是转化，裂变。同时具体的运营还包括内容的运营，活动的运营，会员的运营，商城的运营，社群的运营，跨界的生态等等，我们再来看客户体验，现在我们每个人都越来越挑剔体验，只要有一个点不满意，我对这个品牌就会产生不好的印象一个客户对一个品牌整个的过程也是一样的。所以从他知道这个品牌开始，再到熟悉，再到购买，到体验，购买，再到复购，每一个体验都是需要梳理，找到用户的痛点去改善。我们通过梳理很多的案例，可以看到每一个触点都有各种各样的问题，针对这些问题挑出一些关键的问题，给企业提出优化改进的方案，包括梳理数据流，有的时候我的感触比较深，好几家企业买了CDP，结果我去做咨询的时候，他们连一份客户画像也拿不出来，没有人用CDP，因为你用这个之前，没有想好CDP解决什么问题，同时没有梳理客户的路径，客户是怎么进来的，什么数据要抓取，在哪里加工，加工了以后派什么用处，这些都是需要被梳理的。
因为时间的关系，没有办法和大家分享的太多，最后做个总结，我们都是CRM人，我自己也是从传统的CRM转向SCRM，用户运营，有一段时间我是非常抵触的，但当我拥抱变化的时候，会发现在企业中是最了解客户的，所以一个企业想做DTC转型，就只有找我们CRM人。所以我想在这里勉励一下大家，坚持做这一块，从传统的CRM做到精细化的用户运营，能真正地帮助企业的品牌，营销有更好的绩效，企业发展的更好，这才能真正的体现CRM和用户运营人的价值。
非常感谢，如果有兴趣的话，我们可以会后再交流，谢谢！