借力数字化体系，扭转投诉管理“被动”困局
来源： 时间：2023-03-27
完整规范的客户投诉管理体系可以推动企业快速而稳定地发展。以客户为主的经营理念随着流量到存量的过渡需求逐步偏移，近年来得到各大型企业广泛重视。以客户为主的本质要求，一切从客户出发，满足客户需求，提升客户价值，实现客户利润最大化。
如何真正做到以客户为主对大多数服务部门而言仍然是个大命题，它需要企业的文化、战略、组织保证，涉及产品、销售、服务等各个环节。客服部门作为企业客户价值提升的窗口，是连接企业与消费者的桥梁。而客户投诉管理则是连接售后服务部门与产品开发、品质保证、生产厂家的部门，是客户关系管理的基础，也是以客户为主的核心经营理念。
随着新媒体的发展，特别是在当下的互联网时代，客户对自身权益重视度较高、具备较强的维权意识，客户更多通过网络、媒体、微博、政务部门等形式进行投诉，这些渠道传播快、范围广、受众多、影响大，给客户投诉处理带来了严峻挑战，容易给企业带来不良的声誉风险和经营风险。
客户投诉是投诉管理部门收集质量信息反馈的重要来源，除了发现自身存在的问题外，还有与竞品对标的市场信息。客户服务中心每天将客户投诉按工作流程进行反馈，品保部联合相关部门及时提供解决方案。通过不断优化，完善客诉知识库，当今后再出现类似的投诉时，客诉人员能够实现对客户需求的快速反应。企业通过前端客户的实际使用情况和感受，及时发现在产品成分、品质保证、售后服务等方面存在的问题，售后服务部通过定期收集产品情况并向公司相关部门提出建议，制定解决方案，及时处理客户的问题，有利于把握市场机会。
01
完善流程机制，组建投诉应对中台
一般企业均有建立一般投诉、中级投诉、重大投诉和非理性投诉的投诉服务管理机制，售后服务部负责对客户的投诉信息进行整合，从而通过分析诉求以加强对消费者情绪的把控，最终制定解决方案并形成处理闭环。从制度上规范各种投诉服务管理的机制和流程，例如投诉品类的分层，A类是严重危机，E类是普通投诉，结合投诉的层级，要求外包服务商、经销商在工作对接中与客户、品牌方建立快速的联系通道，并与消费者建立良好的沟通氛围，取得客户信任，及时有效地帮助客户解决实际问题，避免造成客户投诉升级。
在各种渠道收集客户重大投诉时，投诉管理者需要在第一时间调动所有资源并协调外部资源，使客诉处在可控范围，及时解决客户的问题，提升客户满意度，降低对品牌的负面影响。同时要重视评价管理，深入分析客户之声、差评率，重点关注人工客服、投诉受理及评价管理，如果这两部分的问题不能得到有效解决，客户服务质量提升会变得局限。另外，也可以建设线上共享知识库，实时更新专业投诉处理话术和案例分享，搭建常态化投诉处理流程。
02
培养专家队伍，预防投诉升级风险
专业投诉处理课程和案例分享，搭建常态化投诉处理员工培训体系，针对不同层级的客服人员，制定不同类型的培训，可以开发全套系列的课程，例如：投诉处理——投诉管理——危机管理，针对不同岗位做不同需求的培训，提升团队投诉应对能力和投诉管理能力。例如专业能力：基层投诉处理人员应该在专业领域有一定的知识储备，如母婴行业应该具备婴儿护理、育儿等知识；技巧能力：快速抓取客户诉求的能力、沟通能力、谈判能力等；处理能力：快速给出应对的方案，解决消费者的问题。
核心成员的培养需要重视TP服务商和经销商团队的投诉管理能力，将品牌现有的机制和策略进行培训，围绕企业侧重的维度建立共识，让每个团队在应对投诉时都能够独当一面，避免多个渠道的投诉升级和应对不及时带来的风险。管理者角色转变，在投诉管理中，大多数客服人员所扮演的角色在我看来似乎是手忙脚乱的“消防员”，一旦客户投诉没有及时处理好，就极有可能会给企业带来深远的不良影响。我认为投诉处理部门的管理人员不仅仅要有处理投诉的能力，更重要的是要有预防投诉发生的布控能力，思维走在消费者的前端，而不是被动的“救火”。同时，投诉管理者在应对大型投诉时，除了客户端的影响、品牌影响外，还需要对整个行业保持敏感的状态去思考，例如老坛酸菜事件、三鹿事件，对行业/类目均带来巨大冲击。
03
借力数字化系统，扭转被动管理局面
企业设立多渠道受理客户投诉，包含400官方热线电话、官网入口、微信小程序、公众号、线下门店等。投诉由会员服务中心统一负责受理和管理，且公司建立了舆情监控系统，能够及时发现网络渠道的投诉。
1.案例分享：搭建跨部门投诉管理组，由企业的会员服务中心、电商中心售后部、产品质量管理部、公关部的相关负责人组成一个跨部门的应对小组，在投诉应对和管理中分别扮演不同的角色，会员服务中心是以消费者为中心，侧重消费者满意度，承担与消费者沟通、协调的角色；电商中心售后部是一个需要多方思考和保持中立的角色，避免因公共渠道的传播造成负面影响。如果传播效率变快、路径变宽则需要快速组织应对话术，并进行培训以确保话术统一，能够应对危机，减少公司损失；产品质量管理部承担产品质量改进的责任；公关组侧重品牌声誉、行业层面的影响，在应对大型投诉或危机时，多维度思考、迅速响应，对外保证消费者满意，对内保障公司权益。
2.数字化投诉管理：借力智能化系统，完成高危预警体系建模，打通高危预警体系与人员快速响应的通道，将潜在风险拦截在初始阶段，2022年通过数字化体系模型搭建，拦截了高危投诉预警8000余起，投诉率下降了21%，让投诉从被动管理转化为主动预防的局面，解决了高风险投诉管控的难点，为前端提供了最踏实的后台保障。
（1）诉前预见：客户信息管理是数字化运营的基础，借助客户信息管理系统，客服中心可事前完成对存量客户多维度特征的分类标签，通过售后团队收集各阶段反馈的质量信息，针对存在的问题进行规则补充、产品优化、服务提升、流程迭代。例如：消费者与客服聊天记录提及12315、投诉、举报等高风险关键词时，会实时将风险通过邮件/钉钉/短信形式通知到升级服务组。
（2）诉中高效：搭建投诉预警模型是数字化应用的完美体现之一，通过整合投诉相关数据结果，基于投诉风险因子对历史数据进行推演，精准预测投诉风险，对投诉风险进行智能预测、识别、预警，自动调度服务流程及处理人员介入，匹配服务资源及系统权限，原本繁琐的投诉处理工作通过数字化形成留痕、流转、反馈、上报等闭环管理动作，帮助投诉专家把更多的精力投入到重大、棘手投诉问题的处理和分析工作中。系统与人员的快速连接，实现投诉专家在10分钟内快速响应，并通过与消费者的沟通解决问题，避免投诉升级。
（3）诉后精进：制定快速有效的投诉解决方案和补偿措施，尽可能在后续其他服务触点修复、提升客户满意度，避免客户流失；通过智能分析、案件回溯等功能，根据数字化的记录进行定期复盘、穿透，对造成投诉的相关因素、人员及部门进行问责与整改，强化监督；进一步探索“拟人智能”的特性和功能，例如：投诉场景自适应、投诉风险级别自校正、流程及资源自协调等，反哺客户分类标签与诉前风险预测模型，推动投诉管控数字化闭环不断优化升级。另外，也可以做一些市场需求、敏感度的监控，例如近期产品配方的升级，可能因为感官的变化导致批量的投诉风险，可以在系统中设置一些产品相关的规则，例如异味，通过提及该类关键词的数据来判断这批产品在市场的反馈情况，以及后期是否有投诉风险，提前做出预案，并及时整合相关信息快速向产品部做出反馈。
如何真正做到以客户为主对大多数服务部门而言仍然是个大命题，它需要企业的文化、战略、组织保证，涉及产品、销售、服务等各个环节。客服部门作为企业客户价值提升的窗口，是连接企业与消费者的桥梁。而客户投诉管理则是连接售后服务部门与产品开发、品质保证、生产厂家的部门，是客户关系管理的基础，也是以客户为主的核心经营理念。
随着新媒体的发展，特别是在当下的互联网时代，客户对自身权益重视度较高、具备较强的维权意识，客户更多通过网络、媒体、微博、政务部门等形式进行投诉，这些渠道传播快、范围广、受众多、影响大，给客户投诉处理带来了严峻挑战，容易给企业带来不良的声誉风险和经营风险。
客户投诉是投诉管理部门收集质量信息反馈的重要来源，除了发现自身存在的问题外，还有与竞品对标的市场信息。客户服务中心每天将客户投诉按工作流程进行反馈，品保部联合相关部门及时提供解决方案。通过不断优化，完善客诉知识库，当今后再出现类似的投诉时，客诉人员能够实现对客户需求的快速反应。企业通过前端客户的实际使用情况和感受，及时发现在产品成分、品质保证、售后服务等方面存在的问题，售后服务部通过定期收集产品情况并向公司相关部门提出建议，制定解决方案，及时处理客户的问题，有利于把握市场机会。
01
完善流程机制，组建投诉应对中台
一般企业均有建立一般投诉、中级投诉、重大投诉和非理性投诉的投诉服务管理机制，售后服务部负责对客户的投诉信息进行整合，从而通过分析诉求以加强对消费者情绪的把控，最终制定解决方案并形成处理闭环。从制度上规范各种投诉服务管理的机制和流程，例如投诉品类的分层，A类是严重危机，E类是普通投诉，结合投诉的层级，要求外包服务商、经销商在工作对接中与客户、品牌方建立快速的联系通道，并与消费者建立良好的沟通氛围，取得客户信任，及时有效地帮助客户解决实际问题，避免造成客户投诉升级。
在各种渠道收集客户重大投诉时，投诉管理者需要在第一时间调动所有资源并协调外部资源，使客诉处在可控范围，及时解决客户的问题，提升客户满意度，降低对品牌的负面影响。同时要重视评价管理，深入分析客户之声、差评率，重点关注人工客服、投诉受理及评价管理，如果这两部分的问题不能得到有效解决，客户服务质量提升会变得局限。另外，也可以建设线上共享知识库，实时更新专业投诉处理话术和案例分享，搭建常态化投诉处理流程。
02
培养专家队伍，预防投诉升级风险
专业投诉处理课程和案例分享，搭建常态化投诉处理员工培训体系，针对不同层级的客服人员，制定不同类型的培训，可以开发全套系列的课程，例如：投诉处理——投诉管理——危机管理，针对不同岗位做不同需求的培训，提升团队投诉应对能力和投诉管理能力。例如专业能力：基层投诉处理人员应该在专业领域有一定的知识储备，如母婴行业应该具备婴儿护理、育儿等知识；技巧能力：快速抓取客户诉求的能力、沟通能力、谈判能力等；处理能力：快速给出应对的方案，解决消费者的问题。
核心成员的培养需要重视TP服务商和经销商团队的投诉管理能力，将品牌现有的机制和策略进行培训，围绕企业侧重的维度建立共识，让每个团队在应对投诉时都能够独当一面，避免多个渠道的投诉升级和应对不及时带来的风险。管理者角色转变，在投诉管理中，大多数客服人员所扮演的角色在我看来似乎是手忙脚乱的“消防员”，一旦客户投诉没有及时处理好，就极有可能会给企业带来深远的不良影响。我认为投诉处理部门的管理人员不仅仅要有处理投诉的能力，更重要的是要有预防投诉发生的布控能力，思维走在消费者的前端，而不是被动的“救火”。同时，投诉管理者在应对大型投诉时，除了客户端的影响、品牌影响外，还需要对整个行业保持敏感的状态去思考，例如老坛酸菜事件、三鹿事件，对行业/类目均带来巨大冲击。
03
借力数字化系统，扭转被动管理局面
企业设立多渠道受理客户投诉，包含400官方热线电话、官网入口、微信小程序、公众号、线下门店等。投诉由会员服务中心统一负责受理和管理，且公司建立了舆情监控系统，能够及时发现网络渠道的投诉。
1.案例分享：搭建跨部门投诉管理组，由企业的会员服务中心、电商中心售后部、产品质量管理部、公关部的相关负责人组成一个跨部门的应对小组，在投诉应对和管理中分别扮演不同的角色，会员服务中心是以消费者为中心，侧重消费者满意度，承担与消费者沟通、协调的角色；电商中心售后部是一个需要多方思考和保持中立的角色，避免因公共渠道的传播造成负面影响。如果传播效率变快、路径变宽则需要快速组织应对话术，并进行培训以确保话术统一，能够应对危机，减少公司损失；产品质量管理部承担产品质量改进的责任；公关组侧重品牌声誉、行业层面的影响，在应对大型投诉或危机时，多维度思考、迅速响应，对外保证消费者满意，对内保障公司权益。
2.数字化投诉管理：借力智能化系统，完成高危预警体系建模，打通高危预警体系与人员快速响应的通道，将潜在风险拦截在初始阶段，2022年通过数字化体系模型搭建，拦截了高危投诉预警8000余起，投诉率下降了21%，让投诉从被动管理转化为主动预防的局面，解决了高风险投诉管控的难点，为前端提供了最踏实的后台保障。
（1）诉前预见：客户信息管理是数字化运营的基础，借助客户信息管理系统，客服中心可事前完成对存量客户多维度特征的分类标签，通过售后团队收集各阶段反馈的质量信息，针对存在的问题进行规则补充、产品优化、服务提升、流程迭代。例如：消费者与客服聊天记录提及12315、投诉、举报等高风险关键词时，会实时将风险通过邮件/钉钉/短信形式通知到升级服务组。
（2）诉中高效：搭建投诉预警模型是数字化应用的完美体现之一，通过整合投诉相关数据结果，基于投诉风险因子对历史数据进行推演，精准预测投诉风险，对投诉风险进行智能预测、识别、预警，自动调度服务流程及处理人员介入，匹配服务资源及系统权限，原本繁琐的投诉处理工作通过数字化形成留痕、流转、反馈、上报等闭环管理动作，帮助投诉专家把更多的精力投入到重大、棘手投诉问题的处理和分析工作中。系统与人员的快速连接，实现投诉专家在10分钟内快速响应，并通过与消费者的沟通解决问题，避免投诉升级。
（3）诉后精进：制定快速有效的投诉解决方案和补偿措施，尽可能在后续其他服务触点修复、提升客户满意度，避免客户流失；通过智能分析、案件回溯等功能，根据数字化的记录进行定期复盘、穿透，对造成投诉的相关因素、人员及部门进行问责与整改，强化监督；进一步探索“拟人智能”的特性和功能，例如：投诉场景自适应、投诉风险级别自校正、流程及资源自协调等，反哺客户分类标签与诉前风险预测模型，推动投诉管控数字化闭环不断优化升级。另外，也可以做一些市场需求、敏感度的监控，例如近期产品配方的升级，可能因为感官的变化导致批量的投诉风险，可以在系统中设置一些产品相关的规则，例如异味，通过提及该类关键词的数据来判断这批产品在市场的反馈情况，以及后期是否有投诉风险，提前做出预案，并及时整合相关信息快速向产品部做出反馈。
真正的投诉处理专家都是企业里的顶级“通才”，他们具备业务能力、专业技能、法律知识、心理学、谈判技巧等多种能力，如今，数字化、智能化应用可以更好地帮助企业解决人才缺失的难题。