客户体验是一种新的营销方式，为企业提高留存率和促进增长
来源： 时间：2023-02-03
「Well唯奥体验咨询：随着许多行业的产品与服务，以及营销方式的同质化，企业越来越重视品牌的差异化价值。打造匹配企业价值的独特客户体验，已成为新的营销方式，是赢得更多消费者的关键因素。」
潜在买家比以往任何时候都拥有更多选择，并且正在对产品和服务进行更严格的评估，这使得业务前景变得越来越难以模糊，而未能做出相应调整的公司则面临更大的风险。
因此，如果您想在客户体验经济中蓬勃发展，保留收益或获取新的收益，客户体验应该是您业务战略中的重要考虑因素，并且是最重要的考虑因素之一。
—
客户体验到底是什么？
客户体验是指从购买者而非提供者的角度进行的对于产品或服务的发现、研究、采纳和消费的总和。
从一个行业到另一个行业，关于客户体验要素的更详细信息可能会有所不同。但是通常，任何人与公司或其品牌互动的任何点都被视为客户体验的一部分：企业为客户提供的体验。
例如，关键的客户体验元素可能包括：
客户与公司联系的难易程度；
客户从公司那里获得基本问题的答案的难易程度；
公司执行例行或所需任务的难易程度；
公司的移动应用程序或网站导航的难易程度；
公司声誉的好坏。
考虑到这些方面对于公司的成功至关重要，因此客户体验的重要性似乎显而易见。但是，它需要给予多少关注或投资？好吧，让我们看一下数据的含义……
—
CX有多重要？
长期以来，人们一直在研究CX的角色及其对组织成功或失败的影响，大量研究致力于了解CX随时间的重要性。尽管研究的结构、执行设置和研究主题可能有所不同，但积极的CX与公司成功之间的关系一直被证明是正确的。在2019年，Salesforce甚至发现，84％的客户重视体验的程度正如同他们重视其产品一样。
另外，得益于CX的两个最有价值的效用：（1）提高留存率；（2）促进增长。其效果实际上可以在年收入中观察到。
1. CX驱动客户留存
与其追求新客户，不如专注于让公司的已有客户满意，这将为他们带来丰厚的回报。事实证明，满意的客户将会留下来的可能性更高，而且成本更低。
实际上，Watermark Consulting在2019年进行的一项研究发现，与CX落后者相比，对被定义为CX领导者的公司进行投资（基于NPS净推荐值）产生的股票回报率接近3倍。
ACSI（美国客户满意度指数）还进行了为期16年的研究，他们对满意度最高的公司进行了投资，而对满意度最低的公司进行了空头。它发现，对最高评级公司的投资获得了380％的更高回报。
此外，施乐公司（Xerox）在1991年进行的一项具有里程碑意义的研究调查了CSAT得分（以5分制进行测量，其中1分最不满意，5分最满意）与回购可能性之间的关系。研究发现，自我报告满意度为5级的客户回购的可能性是其自我报告满意度为4级的客户的6倍。
2. CX助推客户增长
除了能提高留存率外，还发现聚焦于使客户满意（相对于追求新客户或努力满足不满意的客户）可以促进每个客户的增长。除了复购外，满意的客户还会持续购买更多商品，从而通过向上销售和交叉销售的扩展收入来推动销售增长。
实际上，在2017年，IBM完成了与1991年Xerox研究的相似关系的调查，扩大了该研究的参数，使其包括自我报告满意度为1、2和3的客户。另外，它已经进行了10年，并逐渐扩大其范围。该研究发现，与归因于有机增长的销售额相比，归因于自我报告的5级满意度的客户的销售额要高3倍。该报告还发现，自我报告的4级和5级满意度的客户组合占全部销售增长的95％，相比之下，自我报告的满意度在5级中的组合仅增长了5％。
在另一个实例中，ProfitWell于2018年进行的一项研究检查了2,000家企业的净促销额，以调查依赖订阅服务业务模型的公司的客户满意度与销售增长之间的关系。调查发现，得分在行业内排名超过75个百分位的品牌所带来的扩张收入比排名在超过50个百分位的品牌高70％，而且比排名超过25个百分位的品牌高170％。
该研究还发现，报告不满意的客户流失的可能性与报告中度满意的客户流失的可能性相同。最后，它发现得分在超过75个百分位数的人流失率大约是低于75个百分位数的人的一半（50％）。
本质上，“净推荐值分数越高，增长幅度就越大。”
—
证明：计算客户体验的ROI
每个人都说他们相信客户体验的重要性——实际上，任何不外在声称要关心它的人都可能会在办公室周围看到一两个可疑的面孔。但是，公司实际上不花钱来改善客户体验的现象似乎表明，私下里，决策者并不像他们说的那样关心他们。归根结底，有时将客户放在首位，意味着对似乎无法立即看到结果的或似乎不会直接影响公司利润的事物进行投资。
就是说，与外观相反，如何证明对客户体验程序进行投资的好处：既可观察到，又对底线产生明显影响，是我们下面要讨论的内容。
1. 首先计算平均客户的生命周期价值（LTV）
在为客户体验进行投资时，请准备尽可能多的支持证据。当我们说证据时，我们指的是度量标准——使用数字而不是文字。您需要将大量数据收集到表格中，以便在需要说服的人的脑海中将客户体验的观念从“软主题”转变为“硬数字”。
传统上，由于被认为属于客户体验范畴的事物范围广泛且前后不一致，因此客户体验难以量化。
但是，正如我们已经建立的那样，研究数据不断发现满意的客户在做两个重要的事情，而这些事情是不满意的客户不会做的：回来（提高保留率）和购买更多（促进增长）。
幸运的是，这两件事是明确可测量的。客户生命周期价值（LTV）是一项度量标准，它专门考虑了给定客户对销售的贡献与他们随着时间保持的成本之间的关系。因此，在为客户体验进行投资时，LTV是一个很好的“破洞”指标，它是论点的中心，因为它会将满意客户的长期价值转化为美元。
因此，投资客户体验的第一步是计算公司平均客户的LTV。一种简单的方法是使用公司的平均客户满意度（CSAT）分数作为确定基准值的基础。计算客户的LTV的标准公式为：
LTV = [每位客户每年的毛利润] – [每位客户每年的留存成本] x [每位客户每年的留存年数]
2. 然后：假定CSAT不变，则计算年终预测。
为公司的平均客户确定基线生命周期价值（LTV）数据后，假设您的平均客户当前的CSAT分数不会发生变化，计算下一年的年终预测。这样做时，请务必使用组织的平均年损耗率（“客户流失率”）对预测进行建模。
稍后，当需要与公司的执行干系人共享这些预测时，请确保尽可能清晰地传达背景信息：知道这些数字代表“如果不进行额外投资，公司可能会蒙受的损失”在客户体验中，帮助您的上司理解这些数字反映了可以通过增加投资来最小化的风险。
3. 最后：使用改进的CSAT计算年终预测
为了真正地强调重点并最大程度地提升效果，您需要在增加投资之后量化客户体验的假设价值。为此，请假设您的平均客户当前的CSAT分数已经提高了，这是由于有了更大的预算而实现了客户体验的增强，这是最后一次计算下一年的年终预测。
这样做时，您需要考虑的是，在提高平均CSAT分数的情况下，流失的客户数量将比其他情况少，而且保留客户的后续支出将减少公司的成本。假设模型中保留的“可能”流失者的百分比取决于您，但是，特定于客户体验的预期客户流失百分比因行业而异。因此，如果您尚不了解可以合理地防止行业流失多少，请考虑进行或审查一些针对特定行业的研究以帮助您预测。
请记住，当需要分享这些预测时，请确保再次尽可能清晰地传达背景信息：请弄清楚这些数字代表“公司如果在客户体验上进行额外投资，将会获得什么收益”。帮助决策者了解这些数字通过增加投资反映出最大的增长空间。
—
最后要传达的
这里的要点很简单：客户体验很重要，公司应该为此花钱。
尽管数据始终表明客户在公开地告诉企业优先考虑客户体验而不是其他方面，但内部客户体验拥护者仍然遇到企业方面的障碍。但是，长期的行业巨头和曾经“太大而不能倒”的组织并没有像过去那样拥有整个市场的优势——许多竞争领域的新来者都可以提供很好的产品和服务， 并可以使用更好的客户体验做到这一点。这些新手有能力，随时准备并积极尝试挖走尽可能多的客户。
真正将客户需求放在首位的公司将获得回报。如果一件事情被证明是正确的，那就是让客户满意的是两件事情：忠诚和坚定。因此，如果以及何时需要为客户体验辩护，请务必展示美元的数字——正是金钱捍卫他们的主张。
但是，要为其他内部利益相关者的争辩做好准备，这些利益相关者将争取与您一样的关注和资金。因此，要呈现客户生命周期价值（LTV）的变化，这是一种独特的指标，可以直接说明获得一致的长期回报，可以使您的建议与众不同。实际上，Gartner在2019年进行的一项研究发现，量化了客户满意度和业务成果之间关系的公司比未实现2020年的公司预计销售预算高出29％。还要记住，不要害怕强调局势的不利因素——如果您的团队忽视客户体验，收益将面临风险。您的组织如果希望演示客户体验投资的好处，请不要害怕，甚至不对它进行投资。
最后，所有企业（包括您的企业）都应该停止这样考虑客户体验：“您做什么”会导致“您得到什么”。取而代之的是，开始将客户体验视为一个过程，“您做什么”将塑造客户的观点，影响其行为，并启发他们为您提供业务。
潜在买家比以往任何时候都拥有更多选择，并且正在对产品和服务进行更严格的评估，这使得业务前景变得越来越难以模糊，而未能做出相应调整的公司则面临更大的风险。
因此，如果您想在客户体验经济中蓬勃发展，保留收益或获取新的收益，客户体验应该是您业务战略中的重要考虑因素，并且是最重要的考虑因素之一。
—
客户体验到底是什么？
客户体验是指从购买者而非提供者的角度进行的对于产品或服务的发现、研究、采纳和消费的总和。
从一个行业到另一个行业，关于客户体验要素的更详细信息可能会有所不同。但是通常，任何人与公司或其品牌互动的任何点都被视为客户体验的一部分：企业为客户提供的体验。
例如，关键的客户体验元素可能包括：
客户与公司联系的难易程度；
客户从公司那里获得基本问题的答案的难易程度；
公司执行例行或所需任务的难易程度；
公司的移动应用程序或网站导航的难易程度；
公司声誉的好坏。
考虑到这些方面对于公司的成功至关重要，因此客户体验的重要性似乎显而易见。但是，它需要给予多少关注或投资？好吧，让我们看一下数据的含义……
—
CX有多重要？
长期以来，人们一直在研究CX的角色及其对组织成功或失败的影响，大量研究致力于了解CX随时间的重要性。尽管研究的结构、执行设置和研究主题可能有所不同，但积极的CX与公司成功之间的关系一直被证明是正确的。在2019年，Salesforce甚至发现，84％的客户重视体验的程度正如同他们重视其产品一样。
另外，得益于CX的两个最有价值的效用：（1）提高留存率；（2）促进增长。其效果实际上可以在年收入中观察到。
1. CX驱动客户留存
与其追求新客户，不如专注于让公司的已有客户满意，这将为他们带来丰厚的回报。事实证明，满意的客户将会留下来的可能性更高，而且成本更低。
实际上，Watermark Consulting在2019年进行的一项研究发现，与CX落后者相比，对被定义为CX领导者的公司进行投资（基于NPS净推荐值）产生的股票回报率接近3倍。
ACSI（美国客户满意度指数）还进行了为期16年的研究，他们对满意度最高的公司进行了投资，而对满意度最低的公司进行了空头。它发现，对最高评级公司的投资获得了380％的更高回报。
此外，施乐公司（Xerox）在1991年进行的一项具有里程碑意义的研究调查了CSAT得分（以5分制进行测量，其中1分最不满意，5分最满意）与回购可能性之间的关系。研究发现，自我报告满意度为5级的客户回购的可能性是其自我报告满意度为4级的客户的6倍。
2. CX助推客户增长
除了能提高留存率外，还发现聚焦于使客户满意（相对于追求新客户或努力满足不满意的客户）可以促进每个客户的增长。除了复购外，满意的客户还会持续购买更多商品，从而通过向上销售和交叉销售的扩展收入来推动销售增长。
实际上，在2017年，IBM完成了与1991年Xerox研究的相似关系的调查，扩大了该研究的参数，使其包括自我报告满意度为1、2和3的客户。另外，它已经进行了10年，并逐渐扩大其范围。该研究发现，与归因于有机增长的销售额相比，归因于自我报告的5级满意度的客户的销售额要高3倍。该报告还发现，自我报告的4级和5级满意度的客户组合占全部销售增长的95％，相比之下，自我报告的满意度在5级中的组合仅增长了5％。
在另一个实例中，ProfitWell于2018年进行的一项研究检查了2,000家企业的净促销额，以调查依赖订阅服务业务模型的公司的客户满意度与销售增长之间的关系。调查发现，得分在行业内排名超过75个百分位的品牌所带来的扩张收入比排名在超过50个百分位的品牌高70％，而且比排名超过25个百分位的品牌高170％。
该研究还发现，报告不满意的客户流失的可能性与报告中度满意的客户流失的可能性相同。最后，它发现得分在超过75个百分位数的人流失率大约是低于75个百分位数的人的一半（50％）。
本质上，“净推荐值分数越高，增长幅度就越大。”
—
证明：计算客户体验的ROI
每个人都说他们相信客户体验的重要性——实际上，任何不外在声称要关心它的人都可能会在办公室周围看到一两个可疑的面孔。但是，公司实际上不花钱来改善客户体验的现象似乎表明，私下里，决策者并不像他们说的那样关心他们。归根结底，有时将客户放在首位，意味着对似乎无法立即看到结果的或似乎不会直接影响公司利润的事物进行投资。
就是说，与外观相反，如何证明对客户体验程序进行投资的好处：既可观察到，又对底线产生明显影响，是我们下面要讨论的内容。
1. 首先计算平均客户的生命周期价值（LTV）
在为客户体验进行投资时，请准备尽可能多的支持证据。当我们说证据时，我们指的是度量标准——使用数字而不是文字。您需要将大量数据收集到表格中，以便在需要说服的人的脑海中将客户体验的观念从“软主题”转变为“硬数字”。
传统上，由于被认为属于客户体验范畴的事物范围广泛且前后不一致，因此客户体验难以量化。
但是，正如我们已经建立的那样，研究数据不断发现满意的客户在做两个重要的事情，而这些事情是不满意的客户不会做的：回来（提高保留率）和购买更多（促进增长）。
幸运的是，这两件事是明确可测量的。客户生命周期价值（LTV）是一项度量标准，它专门考虑了给定客户对销售的贡献与他们随着时间保持的成本之间的关系。因此，在为客户体验进行投资时，LTV是一个很好的“破洞”指标，它是论点的中心，因为它会将满意客户的长期价值转化为美元。
因此，投资客户体验的第一步是计算公司平均客户的LTV。一种简单的方法是使用公司的平均客户满意度（CSAT）分数作为确定基准值的基础。计算客户的LTV的标准公式为：
LTV = [每位客户每年的毛利润] – [每位客户每年的留存成本] x [每位客户每年的留存年数]
2. 然后：假定CSAT不变，则计算年终预测。
为公司的平均客户确定基线生命周期价值（LTV）数据后，假设您的平均客户当前的CSAT分数不会发生变化，计算下一年的年终预测。这样做时，请务必使用组织的平均年损耗率（“客户流失率”）对预测进行建模。
稍后，当需要与公司的执行干系人共享这些预测时，请确保尽可能清晰地传达背景信息：知道这些数字代表“如果不进行额外投资，公司可能会蒙受的损失”在客户体验中，帮助您的上司理解这些数字反映了可以通过增加投资来最小化的风险。
3. 最后：使用改进的CSAT计算年终预测
为了真正地强调重点并最大程度地提升效果，您需要在增加投资之后量化客户体验的假设价值。为此，请假设您的平均客户当前的CSAT分数已经提高了，这是由于有了更大的预算而实现了客户体验的增强，这是最后一次计算下一年的年终预测。
这样做时，您需要考虑的是，在提高平均CSAT分数的情况下，流失的客户数量将比其他情况少，而且保留客户的后续支出将减少公司的成本。假设模型中保留的“可能”流失者的百分比取决于您，但是，特定于客户体验的预期客户流失百分比因行业而异。因此，如果您尚不了解可以合理地防止行业流失多少，请考虑进行或审查一些针对特定行业的研究以帮助您预测。
请记住，当需要分享这些预测时，请确保再次尽可能清晰地传达背景信息：请弄清楚这些数字代表“公司如果在客户体验上进行额外投资，将会获得什么收益”。帮助决策者了解这些数字通过增加投资反映出最大的增长空间。
—
最后要传达的
这里的要点很简单：客户体验很重要，公司应该为此花钱。
尽管数据始终表明客户在公开地告诉企业优先考虑客户体验而不是其他方面，但内部客户体验拥护者仍然遇到企业方面的障碍。但是，长期的行业巨头和曾经“太大而不能倒”的组织并没有像过去那样拥有整个市场的优势——许多竞争领域的新来者都可以提供很好的产品和服务， 并可以使用更好的客户体验做到这一点。这些新手有能力，随时准备并积极尝试挖走尽可能多的客户。
真正将客户需求放在首位的公司将获得回报。如果一件事情被证明是正确的，那就是让客户满意的是两件事情：忠诚和坚定。因此，如果以及何时需要为客户体验辩护，请务必展示美元的数字——正是金钱捍卫他们的主张。
但是，要为其他内部利益相关者的争辩做好准备，这些利益相关者将争取与您一样的关注和资金。因此，要呈现客户生命周期价值（LTV）的变化，这是一种独特的指标，可以直接说明获得一致的长期回报，可以使您的建议与众不同。实际上，Gartner在2019年进行的一项研究发现，量化了客户满意度和业务成果之间关系的公司比未实现2020年的公司预计销售预算高出29％。还要记住，不要害怕强调局势的不利因素——如果您的团队忽视客户体验，收益将面临风险。您的组织如果希望演示客户体验投资的好处，请不要害怕，甚至不对它进行投资。
最后，所有企业（包括您的企业）都应该停止这样考虑客户体验：“您做什么”会导致“您得到什么”。取而代之的是，开始将客户体验视为一个过程，“您做什么”将塑造客户的观点，影响其行为，并启发他们为您提供业务。