呼叫中心转型新方向——场景延伸的主动服务模式
来源： 时间：2023-01-09
呼叫中心在国内发展已有将近20个年头，一般作为对外提供服务咨询的主要载体，呼叫中心很快成为大部分企业提供优质服务的进阶标配，但作为一个成本大户，除了在对外服务方面的保障性功能，呼叫中心还能发挥哪些价值，也成为很多企业不断思考和探索的课题，这关乎企业对呼叫中心的定位规划和资源投入。
呼叫中心的优势，在于拥有大规模的客户触点，并且掌握大量第一手的价值信息。基于前者，很多呼叫中心分外珍惜与客户接触机会，过程中不断加深与客户的互动，在服务基础上挖掘如交叉营销、客户维系等新的触点价值；基于后者，不少呼叫中心通过做好客户之声管理，成功地成为客户在企业内部的代言人，有力地驱动企业不断提升内部经营和优化外部客户体验。
基于以上两类的价值深耕，过去若干年，呼叫中心在企业的重要性也越来越被认可。不过，近年来专注服务的呼叫中心，又面临一个新挑战，那就是电话量“断崖式”下降，“流量”面临枯竭。一方面是业务线上化的趋势推及服务线上化的发生，另一方面是很多企业正不断通过引入高度自助化的智能服务手段来减少人工接触服务，以实现服务成本压降。以呼叫中心体量较大的银行和运营商为例，人工话务量以每年递减10%以上的状态已持续多年，所以当前很多呼叫中心管理者最头痛的问题是，如何能提升呼叫中心的战略价值，以保住呼叫中心的预算不被公司削减。
以笔者所在的呼叫中心为例，过去近十余年里经历了两次重要转型。十年前我们完成了第一次从纯服务的成本中心到服务+（呼入）营销价值中心的转型，大大提升了部门价值；三年前我们完成了第二次数智赋能转型，引入大量智能化手段和数字化工具，大大提升了服务经营效率。而如今，基于上述的挑战，我们正在开展第三次转型。当前的现状是，现在的客户越来越“懒”，主动来找我们的已经不多了，何况我们能通过智能化的服务手段，以较小的投入高效地解决客户主动发起的诉求。然而这并不等于客户潜在诉求都已被满足，我们可以分出一部分人力主动联系客户，但这种主动联系并非纯粹以销售为目的电销，这样大部分客户都会抗拒。所以我们需要发挥呼叫中心对客户诉求洞察的优势以及对大规模客户接触点精细化管理的能力，聚焦能为企业带来新价值的主动服务，吹响“心服务、更精彩”的号角！
要设计一项出色的主动经营、能产生新价值的主动服务，可考虑以下思路：
01
场景选取
主要从以下两点进行，首先要从客户角度出发，以服务为本，要让大部分客户认为这一次接触是对其有帮助的、有必要的，而不是无意义的打扰。这一点很重要，会让客户对这样的主动服务产生信任和好感，更能避免直接被客户拉黑。这样的场景很多，可以从客户对产品和服务使用的全生命周期旅程的痛点、痒点中去挖掘。其次是把主动服务的场景本身，向营销方向延伸。比如套餐流量快用尽的提醒，自然能延伸到套餐的重新购买；积分或者会员快到期，也较容易切入积分购和会员续期。当该场景在服务中能较顺畅地引出产品营销的“痒点”，那么这个接触的价值就有提升的机会，这也是我们追求的效果。
02
客户选择
主动服务需要额外成本，也不是所有客户都对某项主动服务有需求，所以合理地选择主动服务的对象也非常关键。在对象的选取上可以从以下四个方面进行：场景特定客群、触达性好客群、对服务接受度高客群、被营销机会高客群。也就是尽量挑选满足特定需求的场景，挑选容易有效触达、且对服务接受度高、容易被营销的优质潜在目标客户，最终带来客户满意度和营销转化双高的效果。为此，我们需要借助大数据，做好客户洞察，而且需要把客群的筛选固化到平台上，方便不断对客群进行对比调优。
03
触达设计
我们能够触达客户的方式越来越丰富，光线上方式就包括：电话、短信、微信/APP消息推送、微信/企业微信好友聊天、朋友圈视频号等等，既可以人工的方式，也可以自助或者AI的方式。对于主动服务，建议采用前轻后重的策略，可以先以自动消息推送、AI外呼、企业微信群消息等较轻的方式快速大面积触达客户，完成相对简单的服务交付，并留有一定尾巴，当客户对服务仍有疑问，或由此产生关联回访等方式让客户继续与企业互动。在整体交互流程设计上，关键是需要充分考虑客户在接收到服务之后的各种可能的反应，给予客户足够的选择空间，大部分客户的选择可能是到此为止，客户可以毫无负担的轻易跳出；而选择继续了解推荐方案的客户，需能及时得到更详细的处理指引或人工的帮助。
满足以上条件的主动服务场景，比如以信用卡的还款提醒场景为例，大部分客户都存在需求，尤其客户临近还款日仍未还款时，传统发短信通知的做法过于普通，未能达到文章所说主动经营和增值的效果，需要加以设计。一方面，通知方式可以改为互动性更强的AI外呼；另一方面，当AI完成还款提醒后可再适当延伸，进一步询问客户是否需了解一些还款方案，如分期还款等，客户反馈需要时即快速转入人工坐席为客户深入介绍及办理方案。这样，通过一次客户接触，我们不仅能有效地将服务提醒交付给客户，同时也带来了营销业务的转化，相比不挑选服务场景直接外呼客户推荐分期产品，这样的主动服务方式显然更高效。在实践中，我们还可以采取进阶操作，对潜在客户进行筛选，一是选取过往还款规律性不足的客户，这部分客户一般比较欢迎还款提醒；二是选取对还款产品潜在需求较高的客户，如此一来，服务和营销效果可得到进一步增强。
呼叫中心的优势，在于拥有大规模的客户触点，并且掌握大量第一手的价值信息。基于前者，很多呼叫中心分外珍惜与客户接触机会，过程中不断加深与客户的互动，在服务基础上挖掘如交叉营销、客户维系等新的触点价值；基于后者，不少呼叫中心通过做好客户之声管理，成功地成为客户在企业内部的代言人，有力地驱动企业不断提升内部经营和优化外部客户体验。
基于以上两类的价值深耕，过去若干年，呼叫中心在企业的重要性也越来越被认可。不过，近年来专注服务的呼叫中心，又面临一个新挑战，那就是电话量“断崖式”下降，“流量”面临枯竭。一方面是业务线上化的趋势推及服务线上化的发生，另一方面是很多企业正不断通过引入高度自助化的智能服务手段来减少人工接触服务，以实现服务成本压降。以呼叫中心体量较大的银行和运营商为例，人工话务量以每年递减10%以上的状态已持续多年，所以当前很多呼叫中心管理者最头痛的问题是，如何能提升呼叫中心的战略价值，以保住呼叫中心的预算不被公司削减。
以笔者所在的呼叫中心为例，过去近十余年里经历了两次重要转型。十年前我们完成了第一次从纯服务的成本中心到服务+（呼入）营销价值中心的转型，大大提升了部门价值；三年前我们完成了第二次数智赋能转型，引入大量智能化手段和数字化工具，大大提升了服务经营效率。而如今，基于上述的挑战，我们正在开展第三次转型。当前的现状是，现在的客户越来越“懒”，主动来找我们的已经不多了，何况我们能通过智能化的服务手段，以较小的投入高效地解决客户主动发起的诉求。然而这并不等于客户潜在诉求都已被满足，我们可以分出一部分人力主动联系客户，但这种主动联系并非纯粹以销售为目的电销，这样大部分客户都会抗拒。所以我们需要发挥呼叫中心对客户诉求洞察的优势以及对大规模客户接触点精细化管理的能力，聚焦能为企业带来新价值的主动服务，吹响“心服务、更精彩”的号角！
要设计一项出色的主动经营、能产生新价值的主动服务，可考虑以下思路：
01
场景选取
主要从以下两点进行，首先要从客户角度出发，以服务为本，要让大部分客户认为这一次接触是对其有帮助的、有必要的，而不是无意义的打扰。这一点很重要，会让客户对这样的主动服务产生信任和好感，更能避免直接被客户拉黑。这样的场景很多，可以从客户对产品和服务使用的全生命周期旅程的痛点、痒点中去挖掘。其次是把主动服务的场景本身，向营销方向延伸。比如套餐流量快用尽的提醒，自然能延伸到套餐的重新购买；积分或者会员快到期，也较容易切入积分购和会员续期。当该场景在服务中能较顺畅地引出产品营销的“痒点”，那么这个接触的价值就有提升的机会，这也是我们追求的效果。
02
客户选择
主动服务需要额外成本，也不是所有客户都对某项主动服务有需求，所以合理地选择主动服务的对象也非常关键。在对象的选取上可以从以下四个方面进行：场景特定客群、触达性好客群、对服务接受度高客群、被营销机会高客群。也就是尽量挑选满足特定需求的场景，挑选容易有效触达、且对服务接受度高、容易被营销的优质潜在目标客户，最终带来客户满意度和营销转化双高的效果。为此，我们需要借助大数据，做好客户洞察，而且需要把客群的筛选固化到平台上，方便不断对客群进行对比调优。
03
触达设计
我们能够触达客户的方式越来越丰富，光线上方式就包括：电话、短信、微信/APP消息推送、微信/企业微信好友聊天、朋友圈视频号等等，既可以人工的方式，也可以自助或者AI的方式。对于主动服务，建议采用前轻后重的策略，可以先以自动消息推送、AI外呼、企业微信群消息等较轻的方式快速大面积触达客户，完成相对简单的服务交付，并留有一定尾巴，当客户对服务仍有疑问，或由此产生关联回访等方式让客户继续与企业互动。在整体交互流程设计上，关键是需要充分考虑客户在接收到服务之后的各种可能的反应，给予客户足够的选择空间，大部分客户的选择可能是到此为止，客户可以毫无负担的轻易跳出；而选择继续了解推荐方案的客户，需能及时得到更详细的处理指引或人工的帮助。
满足以上条件的主动服务场景，比如以信用卡的还款提醒场景为例，大部分客户都存在需求，尤其客户临近还款日仍未还款时，传统发短信通知的做法过于普通，未能达到文章所说主动经营和增值的效果，需要加以设计。一方面，通知方式可以改为互动性更强的AI外呼；另一方面，当AI完成还款提醒后可再适当延伸，进一步询问客户是否需了解一些还款方案，如分期还款等，客户反馈需要时即快速转入人工坐席为客户深入介绍及办理方案。这样，通过一次客户接触，我们不仅能有效地将服务提醒交付给客户，同时也带来了营销业务的转化，相比不挑选服务场景直接外呼客户推荐分期产品，这样的主动服务方式显然更高效。在实践中，我们还可以采取进阶操作，对潜在客户进行筛选，一是选取过往还款规律性不足的客户，这部分客户一般比较欢迎还款提醒；二是选取对还款产品潜在需求较高的客户，如此一来，服务和营销效果可得到进一步增强。
基于客户洞察和经营设计的主动服务具有广阔的空间，呼叫中心可以在内部鼓励这样的场景化主动服务创新，可以成立多个小项目团队不断孵化这些较高效益的主动服务。同时不断提升中心基础能力方面，客户的洞察能力、触点的交互设计能力、组织资源的运筹能力等，这些都是做好主动服务的关键因素。其中，关于组织资源的运筹能力，呼应到文章开头呼入人工话务趋于下降的问题，笔者所在的呼叫中心已经启用一种新模式的来应对，就是借助可以动态调节流量的AI主动外呼服务，将AI需要人工介入部分作为补充呼入话务量导入热线呼入人工团队，以保证呼入总话务稳定，人力稳定，在自然呼入来话不足的情况下通过多做主动服务有效填补团队产出。