能说又会干系列：不谈改善的客户体验管理，都是耍流氓
来源： 时间：2022-12-09
道教神仙中，有位人称彭祖，以长寿著称，据说活了八百多岁（也有一说按现在的历法换算大约130多岁），更被津津乐道的是这位老先生娶了50个老婆，据说“不可描述”的能力超强……
在四川彭山有座彭祖祠，景区里某处就悬挂了一幅对联，网络营销火爆后，很多公众号都打着这句广告词，兜售号称彭祖秘方、彭祖绝学的各类保健品和中药食材。
这幅对联是：“来了就有收获，回去就能提高。”
当下很多行业砖家也把这一套玩明白了，他们最擅长的就是网上找点理论，再搬几个案例演绎一下，读者、观众们确实觉得“来了就有收获”，可回去后却“啥也没有提高”。笔者所从事的客户体验管理（CEM）行业亦未能幸免，最近几年火热以后，身边是个人就开始谈客户体验管理，是个和消费者沾边的事就扯到体验。
本着要让大家既有收获还要真正提高的宗旨，不负“能说会干”这个系列之名，今天我们继续聊点客户体验管理实操。
任何一个事物的诞生必有其使命和定义。谈到客户体验管理，就不能不提到哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在2003年出版的，被视作客户体验管理圣经的《Customer experience management: A revolutionary approach to connecting your customers》（中文版译作《顾客体验管理：实施体验经济的工具》）一书，书名直接点明客户体验管理的核心定位：一种连接消费者的革命性方法。
既然是一种消费者的连接方法，那么连接消费者才是客户体验管理的核心，从字面也可以分解一下：
客户：所有客户！
体验：所有客户的每次体验！
管理：实现客户体验的改善，乃至重塑。
准确地讲，客户体验管理的使命是：连接每位消费者，连接他们的每次体验——这一连接是双向的，始于倾听客户，终于改善体验。客户体验管理好比一朵会下雨的云，从所有触点进行体验监测分析是水分子蒸发凝结成云的过程，但这朵云如果只是飘在空中，不能凝结成雨滋润大地，无外乎“中看不中用”；只有雨滴落回所有触点，实现体验改善，才算完成了使命。
以亚马逊为例，很多人都知道“用户体验”是亚马逊的第一条企业理念，1997年亚马逊在纳斯达克上市，它就被贝索斯写在了致股东信里，至今未变。“Working from customers backwards”，亚马逊的一切工作都是以用户为中心进行倒推，包括技术团队在内所有部门的创新都围绕着用户体验与需求进行，而不是为了创新而创新。
也有很多人不知道，在亚马逊，还有一个随处可见的词叫“Kaizen”，这是一个日语词汇，意为“改善”。如果说了解用户体验是为了改善用户体验，那么没有数据支撑建立量化标准，体验也无法真正改善。这也是为什么亚马逊会用“Kaizen”这个词，因为亚马逊曾经大量学习丰田的标准化管理。
如今，大数据浩如烟海，处理技术、成本、方向都大不相同，开展客户体验管理工作究竟需要什么数据呢？
沿着客户旅程我们可以发现，在社交媒体、企业网站、网店、400客服电话、线下门店、客户调查等渠道中，都能接触到客户，收集到客户之声。并且，得益于技术进步，尤其是NLP（自然语言处理）技术的应用，使得全渠道客户之声管理平台成为客户体验管理的最核心工具之一。
在上述各种渠道中，社交媒体数据作为事件颗粒度级别的传播通道，对于品牌宣传、口碑营销、舆情监测是有意义的，但无法在客户颗粒度级别进行连接。
同样，消费者调查也可以有效反馈客户之声，但既无法覆盖所有客户，也无法实现直达客户的体验改善。
所以，企业自有渠道中的数据才是核心，因为可以“连接客户，连接所有客户，连接所有客户的每一次体验”。它可以帮助企业细分客户，明确其MOT关键时刻、关键旅程，同时能够主动与客户进行互动，创建真正满足客户需求的解决方案。企业自有渠道中产生的数据是过程数据，帮助企业超越“What”层面的理解，通过客户行为和主动表达来揭示“Why”。
但是，对于很多缺乏体验数据分析经验的企业来说，如何在众多自称可以实现实时监测和派发工单任务的全渠道客户体验管理软件工具中做出选择？今天，我们对比了几款看似相似、却又各不相同的客户体验管理产品。
01
调研工具类产品。
目前国内的客户体验管理公司相当一部分起身于调研行业，模仿Qualtrics推出了以调研工具为核心的客户体验管理产品，毕竟“中国版Qualtrics”还是比较好拿到投资人钱的。这类产品虽然号称全渠道、多触点，但还是以问卷投放为主。
如我们前面所说，调研的最大问题是通过少部分客户以回忆的形式进行反馈，具有极大的局限性。调研本身具有一定价值，对于初上手企业来说，从NPS切入，开始尝试从客户视角看问题，能够更快速高效地搭建客户体验管理体系的基础。同时，对于以管理考核为核心目标的企业，利用这一类工具快速上手，高效地对职能部门尤其是数量众多的经销商/网点进行管理是有效的办法。
02客户主动反馈分析类产品。
另一些工具虽然同样号称全渠道客户体验管理，但更像是大数据时代下的产物，它们基于爬虫技术进行全网的数据源采集，发力于互联网上的全渠道、多平台、全生命周期的客户反馈数据，主要聚焦在客户主动反馈的公域渠道，抓取分析客户直接在网络上发表的真实看法，这些客户主动反馈的VoC也的确能给企业带来很多建设性意见。
这些产品在电商评价调研、竞品数据分析或是新品市场调研场景下使用更为适合，用来进行一些简单的客户体验改善和口碑营销侧的优化都是可以的。简而言之，这类工具比较适合初入市场的中小电商企业，或者对消费者研究涉及较少的企业，他们利用这类工具快速了解市场和产品反馈，是行之有效的。
03真正以企业自有数据为主的全渠道客户体验管理产品。
目前市场上也有相对更完备的全渠道客户之声解决工具，不仅包含了被动反馈，也充分利用了主动反馈中的私域渠道，如电话咨询、客户投诉、官网留言等，结合ASR（自动语音识别）和NLP（自然语言处理）技术，真正做到了全渠道客户之声的监测和分析。
另外，这类工具基于全业务统一码框设计，能够深度融合业务管理和客户感知，并具备问题原因的诊断能力，将客户之声从消费者体验视角映射到企业管理视角，为企业提供真正有效的客户体验改善解决方案。
对于已经有客户研究经验、管理体系较为成熟，谋求从企业管理视角向消费者体验视角进行管理升级的企业来说，这类工具是更好的选择，能够帮助企业对全量数据、全类型数据、全渠道数据进行监测和分析，实现产品共创和流程改善，真正实现以客户价值为导向的企业经营模式重塑，实现精细化管理。
客户体验管理这个概念既新又旧，说白了以客户为中心只是个方向，过去大家不是不懂，而是今天的技术变革使得我们可以真正做到连接客户，连接客户的每一次体验。所以，客户体验管理行业的从业者们无论在构建自己企业的数据架构，还是选择数据工具时，抓住这个核心就不会有错。
再简单一点，今天给大家的核心建议就是：牢牢抓住企业的自有数据，这是最有价值的部分，能够真正实现连接消费者的目的。如果还想直接一步到位，很简单，按企业所属状态选择合适的管理工具，不要一上来就盲目地大手笔进行定制化开发。
在四川彭山有座彭祖祠，景区里某处就悬挂了一幅对联，网络营销火爆后，很多公众号都打着这句广告词，兜售号称彭祖秘方、彭祖绝学的各类保健品和中药食材。
这幅对联是：“来了就有收获，回去就能提高。”
当下很多行业砖家也把这一套玩明白了，他们最擅长的就是网上找点理论，再搬几个案例演绎一下，读者、观众们确实觉得“来了就有收获”，可回去后却“啥也没有提高”。笔者所从事的客户体验管理（CEM）行业亦未能幸免，最近几年火热以后，身边是个人就开始谈客户体验管理，是个和消费者沾边的事就扯到体验。
本着要让大家既有收获还要真正提高的宗旨，不负“能说会干”这个系列之名，今天我们继续聊点客户体验管理实操。
任何一个事物的诞生必有其使命和定义。谈到客户体验管理，就不能不提到哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在2003年出版的，被视作客户体验管理圣经的《Customer experience management: A revolutionary approach to connecting your customers》（中文版译作《顾客体验管理：实施体验经济的工具》）一书，书名直接点明客户体验管理的核心定位：一种连接消费者的革命性方法。
既然是一种消费者的连接方法，那么连接消费者才是客户体验管理的核心，从字面也可以分解一下：
客户：所有客户！
体验：所有客户的每次体验！
管理：实现客户体验的改善，乃至重塑。
准确地讲，客户体验管理的使命是：连接每位消费者，连接他们的每次体验——这一连接是双向的，始于倾听客户，终于改善体验。客户体验管理好比一朵会下雨的云，从所有触点进行体验监测分析是水分子蒸发凝结成云的过程，但这朵云如果只是飘在空中，不能凝结成雨滋润大地，无外乎“中看不中用”；只有雨滴落回所有触点，实现体验改善，才算完成了使命。
以亚马逊为例，很多人都知道“用户体验”是亚马逊的第一条企业理念，1997年亚马逊在纳斯达克上市，它就被贝索斯写在了致股东信里，至今未变。“Working from customers backwards”，亚马逊的一切工作都是以用户为中心进行倒推，包括技术团队在内所有部门的创新都围绕着用户体验与需求进行，而不是为了创新而创新。
也有很多人不知道，在亚马逊，还有一个随处可见的词叫“Kaizen”，这是一个日语词汇，意为“改善”。如果说了解用户体验是为了改善用户体验，那么没有数据支撑建立量化标准，体验也无法真正改善。这也是为什么亚马逊会用“Kaizen”这个词，因为亚马逊曾经大量学习丰田的标准化管理。
如今，大数据浩如烟海，处理技术、成本、方向都大不相同，开展客户体验管理工作究竟需要什么数据呢？
沿着客户旅程我们可以发现，在社交媒体、企业网站、网店、400客服电话、线下门店、客户调查等渠道中，都能接触到客户，收集到客户之声。并且，得益于技术进步，尤其是NLP（自然语言处理）技术的应用，使得全渠道客户之声管理平台成为客户体验管理的最核心工具之一。
在上述各种渠道中，社交媒体数据作为事件颗粒度级别的传播通道，对于品牌宣传、口碑营销、舆情监测是有意义的，但无法在客户颗粒度级别进行连接。
同样，消费者调查也可以有效反馈客户之声，但既无法覆盖所有客户，也无法实现直达客户的体验改善。
所以，企业自有渠道中的数据才是核心，因为可以“连接客户，连接所有客户，连接所有客户的每一次体验”。它可以帮助企业细分客户，明确其MOT关键时刻、关键旅程，同时能够主动与客户进行互动，创建真正满足客户需求的解决方案。企业自有渠道中产生的数据是过程数据，帮助企业超越“What”层面的理解，通过客户行为和主动表达来揭示“Why”。
但是，对于很多缺乏体验数据分析经验的企业来说，如何在众多自称可以实现实时监测和派发工单任务的全渠道客户体验管理软件工具中做出选择？今天，我们对比了几款看似相似、却又各不相同的客户体验管理产品。
01
调研工具类产品。
目前国内的客户体验管理公司相当一部分起身于调研行业，模仿Qualtrics推出了以调研工具为核心的客户体验管理产品，毕竟“中国版Qualtrics”还是比较好拿到投资人钱的。这类产品虽然号称全渠道、多触点，但还是以问卷投放为主。
如我们前面所说，调研的最大问题是通过少部分客户以回忆的形式进行反馈，具有极大的局限性。调研本身具有一定价值，对于初上手企业来说，从NPS切入，开始尝试从客户视角看问题，能够更快速高效地搭建客户体验管理体系的基础。同时，对于以管理考核为核心目标的企业，利用这一类工具快速上手，高效地对职能部门尤其是数量众多的经销商/网点进行管理是有效的办法。
02客户主动反馈分析类产品。
另一些工具虽然同样号称全渠道客户体验管理，但更像是大数据时代下的产物，它们基于爬虫技术进行全网的数据源采集，发力于互联网上的全渠道、多平台、全生命周期的客户反馈数据，主要聚焦在客户主动反馈的公域渠道，抓取分析客户直接在网络上发表的真实看法，这些客户主动反馈的VoC也的确能给企业带来很多建设性意见。
这些产品在电商评价调研、竞品数据分析或是新品市场调研场景下使用更为适合，用来进行一些简单的客户体验改善和口碑营销侧的优化都是可以的。简而言之，这类工具比较适合初入市场的中小电商企业，或者对消费者研究涉及较少的企业，他们利用这类工具快速了解市场和产品反馈，是行之有效的。
03真正以企业自有数据为主的全渠道客户体验管理产品。
目前市场上也有相对更完备的全渠道客户之声解决工具，不仅包含了被动反馈，也充分利用了主动反馈中的私域渠道，如电话咨询、客户投诉、官网留言等，结合ASR（自动语音识别）和NLP（自然语言处理）技术，真正做到了全渠道客户之声的监测和分析。
另外，这类工具基于全业务统一码框设计，能够深度融合业务管理和客户感知，并具备问题原因的诊断能力，将客户之声从消费者体验视角映射到企业管理视角，为企业提供真正有效的客户体验改善解决方案。
对于已经有客户研究经验、管理体系较为成熟，谋求从企业管理视角向消费者体验视角进行管理升级的企业来说，这类工具是更好的选择，能够帮助企业对全量数据、全类型数据、全渠道数据进行监测和分析，实现产品共创和流程改善，真正实现以客户价值为导向的企业经营模式重塑，实现精细化管理。
客户体验管理这个概念既新又旧，说白了以客户为中心只是个方向，过去大家不是不懂，而是今天的技术变革使得我们可以真正做到连接客户，连接客户的每一次体验。所以，客户体验管理行业的从业者们无论在构建自己企业的数据架构，还是选择数据工具时，抓住这个核心就不会有错。
再简单一点，今天给大家的核心建议就是：牢牢抓住企业的自有数据，这是最有价值的部分，能够真正实现连接消费者的目的。如果还想直接一步到位，很简单，按企业所属状态选择合适的管理工具，不要一上来就盲目地大手笔进行定制化开发。
最后，还是那句老话：来了就有收获，回去就能提高。