上海乔美咨询创始人/总裁于妍芳做了主题为数字化时代的CRM发展的演讲。
上海乔美咨询创始人/总裁 于妍芳
于妍芳：非常荣幸今天能应颜老师的邀请，大概有三四年的时间，没有到这个平台上跟大家做分享。刚才我的感受就是收获非常多。第一位嘉宾的分享，成英总分享了对客户体验管理非常非常重要。我的内容里面也会讲到这一块，大家都有这样的体验。颜教授的分享之后，我的心理很复杂。第一想起了多年前我投资股票的失败，早一点跟人家聊一下这个东西，不至于这么惨。我真正地感觉到4PS真的把所有的经验的东西沉淀成500多个指标体系，真的让我非常震惊。我们在做CRM也好，callcenter也好，如果真正能把我们的经验沉淀出一些大家可以复制的工具或者分享，真的非常有价值。我今天的内容也是这样，希望能够把自己的从业CRM20多年的经验，能够带来一点分享，能给到大家启发。
这个是我的自我介绍。我是跟颜总应该是相识有十几年了。我们是中国第一批CRM的从业者。我是1998年开始做CRM。其实CRM在1998年的时候，它的前身就是callcenter，它的基础就是callcenter。那时候有行业的一批人，不知道大家在座的几零后居多。那时候我们还用BP机呢。真的时间很长，见证了行业发展的20多年的过程。我做了很多领域，化妆品公司、医药公司、营养品公司包括汽车企业。现在是一个创业者。两次从零到一搭建企业的CRM。现在很多行业已经叫用户运营包括数字营销的转型。在这20多年，我相信一直都是在坚守在CRM客户关系这个路上。我认为经典的绝不妥协，一直在突破，一直在创新。
今天我想给大家带来的话题是数字化时代CRM的整体发展。刚刚谈到第一个成英总分享客户体验，客户呼叫中心，其实都是属于CRM的范畴。其实我现在做咨询包括我之前跨界的行业比较多。我会发现很多的企业，他们认为CRM已经过时了。现在的很多企业老总很喜欢谈数字化。包括我帮一些企业做咨询的时候，当我谈到你要把你们的callcenter基础做好，跟客户之间的沟通桥梁打通。他们的反应很多是不喜欢听的。他们想要听的是什么？想要听一些最新的方法，就是现在数字化，大家都在做的一些东西，比如说私域运营、CBP、社群运营。你在所有的论坛所有行业的论坛，因为我参加很多行业的论坛，没有一个论坛不在谈数字化。究竟CRM在这个过程当中怎么样发展，找到我们自己的定位呢？我的坚持是我们在这个过程当中，我们要找到我们的经典要坚守住。拥抱变化，哪些东西可以帮助CRM发展得更好，哪些可以帮助企业。其实数字营销已经席卷了各个行业。右边一张图也是网上找来的，这是一张预测图。数字营销在各行各业的发展都是飞速的，尤其疫情推动下更是不得了。用最低的成本最快的速度走向市场，最终还是满足客户需求。
在这个过程当中人货场都发生了很大的改变。消费者变化了，消费者是Z世代也好或者中国的新青年，86年以后的新的消费群体，带领整个消费的潮流。他们是主力军。刚才成英总分享的案例，对我们来讲就是很大的启发。可能我们去到海底捞，这个服务好好。对于现在的年轻人来讲，90后也好，00后来说，他们觉得这是已经是一个很正常的事。我就是因为在家里面被父母亲服务的，我觉得海底捞OK，只是还可以。他不会被这些东西打动。人群已经发生很大的改变，包括我们的产品，我们的渠道。各行各业都在浪潮当中。我们都被这个浪潮卷着走的，被冲击的过程。在这样的环境下，有时候仔细去思考，那个数字营销到底是什么？因为我现在做CRM用户运营包括数据咨询。他们当中的关联在哪里？其实数字营销是一种营销方法，它是一种全渠道的营销，它是一种营销的工具，一种方法。它最终还是逃不开用户的思维。为什么会有数字营销？因为用户变了。用户的消费观念变了，应用的渠道变了，我们的需求变了，所有东西变了。我们跟着用户去改变之后，我们就延伸出简约的思维，极致的思维，平台思维，大数据思维。在数字化浪潮当中，我们做CRM也好，做callcenter的小伙伴们，我一直在坚持，我们一定要找到数字化营销时代，我们CRM我们callcenter的客服的小伙伴，不但没有过时，我们应该抓住很好时机迎接CRM的春天
究竟应该怎么做呢？在数字化时代之前，十年前或者是我们更早的时候，品牌想要触达消费者非常简单。几个主流媒体做一些广告就可以触达消费者。现在不是这样。现在的数字化时代，信息是碎片化、爆炸性的信息，渠道很多。谁能够抢占客户的心智非常不容易。各行各业都在研究。怎么样通过数字化的工具让我的讯息通过这么复杂大家都在抢占客户。到底什么样的方式什么样的内容什么样的渠道最容易触达客户。所有人都在研究这个问题。在这个过程当中，新名词，刚才已经讲到过的，看得实在太多。尤其我做这一块咨询。很多词看了都想吐，私域运营、创新、DTC、UGC、月活、变现等等这样一些词。我今天会结合数据营销最热的词来跟大家分析，跟CRM究竟有什么关系，我们应该怎么借力发挥我们最大的作用。
首先大家知道DTC，就是用户直连。DTC，其实我们现在整个可以看到，其实现在整体中国已经进入到了粉丝共创经济时代。很多可能企业估计还在这个地方游走。认为很重要，都很重要。我要跟客户打通，要建立自己的粉丝群体，我要做CRM，要做用户运营，要做俱乐部，要搭建线上平台。可能还处于这个阶段。但是事实上整个粉丝或者我们的消费者的需求已经到了这个阶段。Z世代的年轻人更需要的是品牌的标签，同时要有圈层，同时他希望共创。大家听到共创，已经到了这个时代。在这个过程当中，DTC就是目前很多很多企业所追求的也是我们现在很多的互联网新生力量的品牌，他们做的像完美日记，大家都知道的。包括很多互联网品牌，他们在做什么事？他们就在拼命打造，自己是用户直连的企业。我自己做线下渠道，我跟我的用户直接对话，直接建立私域流量，直接进行深度的交互和价值的收割，变现、留存、活跃。但是我们要明白DTC和企业和客户的双向奔赴。不是说企业搭建一个平台，搭建一个APP，邀请客户来了就是DTC，不是的。很多传统企业离DTC还很远，是因为他还没有意识到这个DTC是双向奔赴。你是不是重视你的客户，是不是把客户体验做到了极致，你是不是搭了一个他想要的平台，给了他想要的内容，给了他想要的价值，这个就是客户关系所要发挥的作用。
下面一个词是私域运营。把私域运营当做免费可触达，可以反复地跟我们的用户直接进行对话来跳过中间商补差价，可以跟用户直接对话，反复触达的一个池子。可以用这个图非常清晰地看到，公域就像自来水一样，要付费才有水。当我停止付费的时候就没有水了。现在大家都意识到了，刚刚成英总也讲到，现在去网上买一个例子要多少钱？2020年平均获客成本是37.2，2012年才83.3元。打完了井，私域就像井水，打井很贵，但用水免费。我们去麦当劳、肯德基、全家所有超市都在做类似的工作，包括太二的酸菜鱼。都在做DTC，都在做私域。
但是我们要明白的是，不管做私域也好，去做DTC的转型也好，你去做数字营销也好，这些所有东西客户关系才是一切的底座和基础。这个是我工作20多年的经验包括这段时间跟各个行业的案例接触的过程当中，为什么很多人说做数字营销转型90%以上都会失败。缺工具吗？缺平台吗？缺钱吗？不是的。缺的是基础。你平时都没有跟客户对过话，平时的callcenter流程都没有梳理好。你平时的客户有问题找到你，你们都不好好解决。你们企业连个客户画像都拿不出来，客户的主数据都没有。请问这样的企业想做DTC，想做私域，有可能成功吗？我接触到一个最夸张的案例，他们数字营销部门是一个非常庞大的部门。总共两年期间做两百多个数字营销的项目，大家可想而知，两百多个项目都是跟数字营销相关的，大数据、AI。但是真正成功的非常少，给企业带来的价值也非常少。但你去梳理他们的基础，客户关系做得怎么样的时候，你会发现这家公司几乎没有人跟客户完整地聊过天，完整的客户画像拿不出来。你的所有线上触点，客户想要了解你信息的时候，他的那个体验不是顺滑流畅的。很多地方都很想把网页关掉。如果这些东西都不做好，无法想象这种企业的数字化转型怎么可能成功。这是我这段时间经常思考的问题，到底做CRM的人应该怎么在数据浪潮下坚定自我，帮助客户成功转型。
企业和客户有三种关系。其实你做CRM，如果企业有一个CRM的战略或者策略，首先第一点，你要明白你的企业和你的客户应该是什么样的关系。这是决定着价值主张跟我的客户关系的战略。大家都知道在座各位都有车，有没有加入车企的车友俱乐部。很多车企它的客户关系，它的车友俱乐部就是带着车友吃吃喝喝玩玩，拍一些照片。但是真正的车友俱乐部和客户关系，背后是要体现这个企业跟你这个企业之间的关系。比如蔚来，大家都知道，小米这种，他们跟企业跟客户之间的关系是有讲究的。比如小米，我跟用户做朋友。就是朋友关系，朋友就是信任关系。蔚来，它扮演的是什么样的角色？它跟它的客户之间，扮演着我是晚辈，你是帮助我的。我是晚辈，我在成长过程当中可能会有错，可能会有弯路，但是你可以包容我支持我理解我。做CRM也可以经常去思考，如果做CRM策略的时候，我们要去想企业品牌调性是什么。现在是一个初创品牌还是一个成熟的品牌还是一个行业领头企业。我们这个时候跟我们客户，客户身上的标签是什么样的特征，我们去识别出来，和客户建立什么样的关系比较合适。这是给大家一个参考。
再往下走还有一点启发。我们企业做CRM，我们要明白一点，三角的关系是最稳固的。企业和客户之间建立关系还要搭建一个平台让客户和客户之间建立关系。这是为什么要做私域的时候特别注重车友圈，或者圈层。比如颜总今天这样一个会议，不光是我们来到这边跟51callcenter或者4PS有关，更多是同行找到一个圈层，是一个三角关系。这在企业当中去建设CRM也是非常重要的原则。CRM到底在这个过程当中有什么样的帮助？其实我们会了解到，我们越了解我们的客户，我们的客户关系就会越亲密。这个客户选择我们的产品，现在是数字化时代。其实首先第一个，肯定会有表面的需求。比如我们选择同程旅行，我们就是为了去旅行。或者买一台车就是买一台车。这是满足需要。服务到位已经变成最基本的要求。再往下需要的是身份象征、个性标签、圈层社交、粉丝共创，这都非常符合现在中国新消费群体的需求。再往下就是冰山下面的东西，要认同公司理念和价值观，要认可公司的产品，我对这家公司充满信任。所有的东西应该怎么样去识别去了解并去传递出来我们CRM在这个过程当中扮演非常重要的角色。因为公司里面哪个部门最了解用户，离客户最近，最容易把客户声音传给公司就是CRM。我们要成为企业当中最了解用户，并且离用户最近的一群人。未来在公司是最有话语权的一群人。
客户关系管理的价值体现在全营销链路中。成英总讲的也是这个概念。虽然我们做callcenter，做客户关系管理，我们认为我们服务的是我们的用户。其实不是的。当你服务你用户的过程中，你的价值可以辐射到整个营销链路当中。因为时间关系，没有办法细讲。这一张里面包含的内容非常多。我们做CRM也好我们做客户联络中心也好，我们的抓手是谁？我们的抓手就是我们的用户，我们的客户，是我们最大的资产。当我们非常了解我们的客户，并且把客户盘活了之后，这个客户所产生的价值可以非常好地辐射到整个全营销链路当中。尤其是汽车行业，会讲私域反哺公域。CRM部门到底应该摆在什么样的位置？经常用这张图告诉他，因为很多企业可能现在原来不大重视CRM这个部门或者是用户运营这个部门。但现在因为时代的转变，大家觉得投广告不管用了，都开始做用户。很多行业都做了用户运营部门或者CRM部门。但这个部门到底能干什么，发挥什么价值，KPI怎么设。很多公司没有想。到底用户运营干什么，怎么样设一些指标，到底应该怎么用呢？这张图很好地帮助我们来看，我们的抓手是用户。把用户盘活之后，可以从用户身上找到用户的标签和画像。并且跟我们的品牌进行匹配之后，可以把它进行放大并且吸引目标群体。品牌市场可以把车主真言、车主故事、车主生活，放大了之后，吸引到同频的人。比如蔚来汽车就是这样，我买它的车不是只想享受它的车，希望这台车进到他的圈子里面，我渴望成为这群人。当我们的CRM做得好之后对品牌的宣传带来一些帮助。
裂变拉新推荐，更有动力和意愿去推荐。NPS也是一个非常好的指标。然后让用户说服用户。比如KOC、KOL的培养。另外还有让用户活跃用户，这个都是在整个链路当中的价值。但是整体来讲，CRM目前在各个行业发展的现状，参差不齐。它的表现形式也是不一样的。首先第一个，积极的一面，各个行业普遍认为要以客户为中心。第二个，CRM的人很大程度上助力行业数字营销转型。很多领域是高度重合的。第三点，用户直连模式被认同。很多企业最终目的是希望能跟用户做直连。但是比较大的问题还有很多。我只是总结了top3。首先第一个就是理解不够，他们把CRM认为是一个系统，一个管理医药代表录线索并且打卡，管理这些人的绩效和行为的系统。他们都是这样认知CRM的。在有些行业又会把它认知为callcenter，接接客户电话。还有一些行业是把它认为是做个APP，把用户进行留存转化。每个行业不一样，但都是不全面的。第二个没有清晰的定位和策略，没有办法持续。第三个就是缺失专业人才和体系。
客户关系管理CRM到底应该做哪些工作呢？这些是我经常在一些分享当中会讲到的，三个角色。刚刚成英总讲到的是其中一个角色。我们可以把它总结为三大角色，内、中、外。内要做驱动，一定要做驱动。刚刚吴总谈到过了，不多讲。我们要掌握客户数据并且做驱动，倾听客户的声音。中要做连接，现在企业都要做DTC。怎么办？市场部或者其他部门不可能直接跟客户连接。谁帮助企业跟客户直接做连接就是CRM，callcenter。你要让你的领导到你的callcenter去，亲自跟客户对话，非常非常地重要。我之前的企业两家公司都推行过，效果非常好。不但要让他们去听你的录音，还要让他们打电话，让他们打最难的陌生电话拜访，线索的跟进甚至让他们去处理投诉。我们希望这样的工作让整个企业调动起来，更加去理解，客户到底是什么样的。这个过程当中，是建立了连接。这只是其中一个方面。你要建callcenter，你要建双向的沟通无阻的。你还可以做社群，做APP。怎么样去搭建连接包括做高管直通车在APP上，让高管各个部门的人总变成人设，跟客户直接对话。等等工作都要做，这是CRM做深化连接非常重要。对外，当然大家都关心的，因为现在很多行业就是把这一点单独拎出来做用户运营部门。其实是做什么？就是把用户盘活，让这些用户，搭建一个线上的平台，线下的组织，除了买我们产品以外，更加高频的，更愿意围绕在这个品牌的身边，不断地跟我们发生接触，最终爱上这个品牌，成为我们的粉丝，并且发生口碑裂变。这样一个过程有点像整个公司里面的营销员，在CRM体系当中，有的行业有用户运营。大概就是这样。我们客户关系管理CRM三个角色是缺一不可的。对内驱动，深化连接，对外破圈，是缺一不可的。如果我们这三者都能做好，我们的价值是非常大的。
客户关系管理能够帮助企业成功的三大要素。其实还蛮好理解，跟数字营销是一样的道理。首先第一个，思维上的转变。我觉得前几年做CRM也好，做callcenter也好，我觉得我们还有点难。整天都在公司里面证明自己的价值。我们就像冰箱里的灯一样，你打开的时候它亮着，你觉得很正常。但是它有一点灭了，你就会觉得怎么会没有灯呢？怎么说呢？没你不行，但是有你好像我们也感觉不到，有没有这种感觉？做客服的或者做CRM的是不被重视。当我们跟市场部、销售部跟别的部门放在一起的时候，永远是拿到预算最少的。我前十几年都在证明自己的价值。现在不是这样，现在是一个最好的时代。因为整体来讲，我们的思维，借着数字化浪潮的改变，很多老总的思维都在改变。真的非常明显发生了变化。我跟一些企业去沟通，不需要强调这件事情。他们自己觉得客户特别重要。首先从到下的思维转变。第二，当中那个策略要定清楚，很多行业在策略这一块没有弄清楚。第一块是顶层战略认知，CRM到底干什么的。第二点，清晰的策略短期怎么做，中期怎么做，长期怎么做，要有清晰的目标。落地有好几个非常关键的点。流程的重塑，效率的提升还有架构，人才培养，跨部门协作和共享资源以及配套的资源支持。只有这三大点，都具备的时候，我们这个企业CRM能够完全落地。可能在座的小伙伴觉得有些因素也不是我能决定的。有些策略我们领导也搞不清楚。其实懂CRM的领导是不多的。另外就是思维也没有转变，企业其他的部门还是有推诿现象。当你找到他的时候，他认为不重要。我想说，这三点当我们自己心里面都很清楚的时候并且我们愿意用我们的力量不断地去改变去推动的时候，你会发现我们的影响圈会被扩大。我20多年的经验当中一直在做这件事情。当我们把自己的事情做到位，当我们思考中战略的定位和策略，去影响身边的领导和同事的时候，慢慢会有效果。尤其是现在这样一个时代下，大多数人思维上问题都已经不大了。主要是在这一块。
这个是我的一个简单的框架。其实各个企业都会做一些定制化个性化的思考。基本上来讲一个企业如果要做CRM整体的体系的搭建或者用户运营体系搭建，其实要有这样一个框架。里面最大的目标就是这个部门到底要做什么。内、中、外三个角色做好。第二个要有价值主张。比如成英总讲到，最后有一个slogan，好山好水，好服务就找同程。客户服务就升华了，不只是给部门小伙伴带来更多精神的鼓励，更多的也是给到对外的一个品牌主张。我们做CRM的人，不管做俱乐部也好，做线上平台也好，只要你跟客户在一起，你要定位的是企业跟客户关系是什么，品牌标签是什么。你的价值主张是什么。比如小米和用户做朋友。等等类似的用户运营或者CRM的价值主张。再往下走就是策略，这是一家初创企业的体系，短期应该是聚焦体验，基础搭建。中期发展亲密关系，长期来讲希望做用户生命周期价值的挖掘。业务模块里面三大块，客户联络中心是基础的，做很多工作。现在的客户联络中心发展到像颜总的4PS认证是与时俱进的。多渠道的全渠道的客户中心。再往下，这是基础，一个企业连跟客户的沟通都做不好的话，后面很多东西都是零。很多案例当中都去强调这一点。首先先看呼叫中心在哪里，客户碰到问题能不能顺畅地解决。各个部门怎么样协调。我非常看中这个。因为自己就是做这个出身的。同时我也认为这个东西如果没有再去谈私域，其实是不太行的。
第二个点，要去做圈层。人、人、生活圈，围绕这个产品做各种各样的圈层。线上私域平台搭建和线下俱乐部搭建。还有口碑管理、裂变，这是大家现在最喜欢的。这一块东西跟数字营销高度重合。再往上走最高境界就是客户的洞察和驱动，现在360度的客户画像，整个企业里面谁最了解用户？我们最了解客户，数据支撑，客户的主数据，还可以做一些客户的声音的一些舆情监测以及VOC，还有成英总讲的，我们很多内容都是相通的。客户体验旅程也应该放到我们的范畴里面去。从客户的视角，从你的客户接触到你这个品牌，了解你这个品牌，喜欢你这个品牌，留下它的线索，一直到他购买、售后、口碑裂变、推荐别的人、复购，整个过程接触到哪些触点，现在的反馈怎么样，体验怎么样，有哪些声音有哪些痛点。找出来，非常好的工具，很多企业已经把这个作为他们公司营销的顶层设计工具。我刚刚做了一个项目就是这样的。就是要画一张这样的地图，帮助他们整个营销公司重新梳理品牌投放、新媒体的布局、触点的梳理以及它的组织架构的调整。这是非常重要的。很多企业可能还没有开始做。如果我们CRM部门、客服部门，我们是有先天优势的。这个可能也是需要一点时间来了解。这样的过程当中，如果把这三块都能做好，服务和沟通的基础搭好了，客户找我们基础没有问题。我们又能去外拓，能产生口碑，能挖掘KOL、KOC，又能给企业推荐。还能一手掌握客户最新的画像，客户一线的声音，客户体验的旅程上的每个触点痛点。
这三块的工作融合在一起，对这个企业来讲价值可想而知。自己的价值得大了极大的提升，不会只拘泥于我们目前做的最基础的一些被动工作。可能我们的目标里面，有各种各样的目标，赋能终端。如果这个企业有经销商体系的，经销商急需转型。他们手上的客户该怎么样去关怀，怎么样去维护，怎么样盘活，怎么样去分析。如果总部的CRM有一些经验，再把这个经验分享给他们，是非常非常有效果的。我们之前的企业就是这样，在各个区找标杆的经销商，帮他们建CRM体系，帮助它转型。因为之前投广告搞活动没有效果，他也很着急。怎么办？我们帮他把体系搭起来。最后就是当我们想要把这个体系完全搭建完成需要什么样的资源和能力？数字化的系统。第二块就是业务流程重塑。第三就是专业的人员。这是我整个的客户关系体系的框架。
最后时间关系，实在没有办法跟大家分享太多。如果有兴趣也可以交流。最近我一直看这本书，这本书我非常喜欢，就是科特勒写的，每一版当中都有非常大的篇幅在讲客户关系管理。当我们学习这样书的时候，我们会发现我们做的这一块工作在整个营销链路当中发生了非常非常，扮演了非常重要的角色。非常经典的一块。用最后一句话来勉励大家，其实营销管理就是需求管理，并随之进行客户关系管理。当我们去了解整个营销思维的时候，再反过来看之前的工作，非常有价值。数字营销时代，我们的工作可以帮助我们的企业在这个数字化的时代，形成我们的定力。有了客户，最了解客户，把客户关系做好。跟着客户而变才是这个时代最大的不变。今天我的分享就到这里，非常感谢大家的聆听，谢谢！