华安财产保险客服高级经理崔荣庆--私域思维下的保险用户运营
来源： 时间：2022-12-05
由51Callcenter主办，国家工信部、人社部等相关部门支持与指导的2022（第十五届）“金音奖”中国最佳客户联络中心及卓越客服体验评选颁奖典礼与国际峰会于2022年12月1-2日在上海圆满举行。
华安财产保险客服高级经理崔荣庆做了主题为私域思维下的保险用户运营的演讲。
华安财产保险客服高级经理 崔荣庆
大家好！
我是来自华安财险全国客服中心的崔荣庆。非常感谢组织方的邀请。其实我们和4PS的缘分很深，早在2014年起我们就开始对标4ps标准，对我们的运营进行改革，期间得益于4ps的体系完整性，我们运营的内在适应性及兼容性，有了非常大的提升，我们因该算是4ps标准的受益者和实践者了。在刚接到邀请的时候，也在想这次可以分享写什么？毕竟这几年我们都在应对疫情带来的变化经过认真考虑，还是决定用我们之前在4PS标准运营体系下，在服务模式及服务价值“创新”的实践案列做一些分享，所以今天，我分享的题目是“私域思维下保险客户的运营”。
传统的保险客户服务运营，不管是理论，还是实践案例，已数不胜数，所以我的分享将重点从“我对行业、对私域、对保险客户私域运营”理解和感悟，以及我们之前实践情况，进行分享。
近几年“新冠疫情”应该是社会关注及曝光度最高的事件，一场疫情改变了很多行业发展路径，作为保险行业的一名从业者，我对疫情及行业当前的形式的理解，可以用四个词语进行概括“迎来曙光、焕然一新、马太凸显、忧深思远”。
保险行业这几年确实非常不太平，“新冠持续、大灾频发、商改进入深水区、行业监管从严整治”等等，保险行业的增速一度下滑，车险保费规模曾一度负增长，但从2022年1-5月数据看，财产险行业应该是走出了低估，恢复了正增长，行业恶性竞争情况也得到一定遏制。
市场是这样的，但作为市场中各个主体，也是喜忧参半，冷暖自知呀。中小保险主体生存难度更加艰难。曾经预估的行业“马太效应”，已在用数据证实，它已在加速发生。作为这个行业的服务环节从业者，是即憧憬未来，也忧深思远。
可能也正式这份憧憬和思远，结合当前“移动互联网流量”红利效应，让我们想主动探索和尝试一些变革，从而在2020年的时候首次探索了“保险客户‘服销运’私域运营”模式，也逐步对如何私域运营有了一些个人的感悟。如果不谈行业，举一反三，对于”如何玩转私域流量”。我最深的感受有三点：
1、任何商业形态下的核心都是客流量，如何打开流量，运营流量，一定要清晰、准确、坚定不移的坚守私域下流量密钥的本质
2、私域运营立足什么，核心要追求什么
3、私域运营下，服销模式的追求，一定要依据模式定位的场景，对应开展，不可本末倒置。
在正式去谈商业业态流量密钥之前，我们既要清楚的理解“私域”的概念的核心，概况的去看有几个关键词“自主运营、自由利用、随时直接接触流量资源”，也要清楚的定位私域运营的本质追求是“裂变、转介绍”，从而在过程中附带产出客户价值，而非直接追求客户价值。
如果我们清楚的理解了私域概念的核心，同时清楚定位了私域运营的目的。反过来再去看各种商业业态下，流量的密钥可能就更加聚焦了。
不同的商业形态，对应了不同的流量密钥，传统线下业态的密钥是做好客户关系维护，
初期互联网电商业务的密钥是追求商业载体的极致便利性，而在互联网电商业务逐步升级到私域业态下，流量的密钥就不再是“关系、便利”，而是更为核心的“流量个体的信任”。
任何事物的信任过程都是从：“试探到了解，演变成认同，从而自发的传播认同”。
试探的环节是流量的入口，是客户对私域缔造者的认知评价，与“好的开始，是成功的一半”这句老话，有异曲同工之处，它都是在对缔造发布者或私域载体创造者的闪光点再进行自我认知的建立。
了解的环节是流量的驻留，入口的闪光点只是成功一半，它仅仅是创造了流量驻留机会。通过有效的互动行为，强化闪光点的同时，将“认知附加可信”，但未形成认同。
认同的环节是流量驻留后的反复重复，用无数个自己相信，以及看到别人相信，从而更加肯定选择相信是对的，随之升华为了认同。
认知在附加可信，并升华为认同后，此时流量的内在源力，就会被激发，从而变成了新的原点，开始指数级的传播。
获得流量的信任真的很难，这也是私域运营的美妙之处，固化的环节下，有着不同实践过程，没有一种是最好的，但适合你的就是你的最好。
我们的最好的就是“立足服务获得信任”。
以服务为目的的服务，保证认知评价是单纯的。同时将服务过程追求极致，去追求“解决”流量的需求和问题，而非回答他的需求和问题。并不断的重复塑造我的服务本质初衷和问题解决能力。让塑造的标签进行传播，而非公司产品。
其实就是将服务从“以产品为中心”到“以客户为中心”，至“以价值共创为中心”，在共创中产生价值，而非创造价值。
这里面“以客户为中心”，是私域服务“建立”的攻心之策，是为了始终将流量的密钥掌握在自己手中，依托的是自身的内力。这里就得益于我们4PS标准体系，给我们运营体系带来的适应性。
“以价值共创为中心”，是私域服务“运营”的守心之策，是运用运营过程，创造价值共创契合点以及承载场景，从而与流量一起生产价值。如：
围绕“服务能力”口碑的打造，围绕“口碑裂变”的活动运营，以及最为核心的围绕“主动价值需求”的解决方案注入，而非产品注入。
“主动价值需求”的解决方案注入，核心是清楚的定位场景。
简单看目前的众多成功的私域运营的案列，可以分为”流量入口加场景，以及文化背景加场景”两个大类。
“流量入口加场景”重点在于服务过程捕捉“主动价值需求”的能力，通过流量的运营“潜移默化”地促进服务变现。
而“文化背景加场景”重点在于客户运营创造“主动价值需求”的能力，通过嵌入消费场景，尝试裂变营销，加快场景流量转化。
以上就是我对玩转私域服务三点感受的详细经验分享。
其实我个人对私域运营和服务的理解，更多得是结合我们前期项目运营的总结，为了更加直观的展现我的理解，就我们的案例实施情况，也详细从“场景定位、运营基础、实施效果”三个层面进行一些展示和分享。
我们私域运营的场景定位是“入口+场景”模式，电话服务是我们的流量入口，一站式的服务能力是我们塑造的流量运营场景。
一体化的“服•销•运”运营模式，就是我们核心流量密钥利器。在“顾问式”服务过程中，依据客户需求，向客户提供需求解决方案及对应产品，由此将服务过程进行变现。而这种“变现”并不是在“冲动消费、洗脑消费”等方式下产生，是以解决客户问题的角度进行变现。由此产出的“良性客户”关系，是方案核心价值。
我们私域服务和运营的核心过程，可以用“注入、引流、信任、裂变”四个关键词进行概括。
官方电话对自有客户进行注入，并通过客户属性识别，建立正式客户群落，
随而引流价值变现客户，利用专属服务能力，以服务为本质，与价值变现客户建立良性信任关系。以价值客户为基础，以“私域服务和运营”为模式，将信任客户的价值进行放大，完成保险周边产品及客户社会关系价值的良性持续挖掘和利用。
客观的看待我们的模式建构，“服销运”运营解决方案的出发点为“自有客户的深度挖掘，并利用自有客户进行新客户裂变”，其主要有三个核心模块沟通：
首先由“售前团队”利用官方电话渠道，对已有客户进行电话呼醒，并完成辨别客户真实身份职能，突出“顾问式”服务能力，在提醒客户续保到期情况下，申请添加售前团队微信账号，进行目标客户跟踪、报价、出单等工作。
针对成功续保、承保客户，以专属服务微信能力为竞争核心，宣传引导客户添加专属客服团队微信账号，由此完成售前向售后的转移。
其次由“专属客服团队”为已承保客户提供“保姆式”贴身售后服务。
最后由“私域运营团队”，利用售前团队和售后团队微信账号，对自有客户进行“私域”运营，完成“客户感知、客户认同、品牌影响力”等工作，以“增值式跨界产品营销”为突破点，达成自有客户“裂变”目标。
在良性的“过程及架构”循环运营下，经过一年多的运营情况看，方案的可行性及有效性是可以进行量化佐证的。
在小范围（20人）测试运营期间，产生的保费收入规模达到3137万余元，其中85%的保费收入来源于裂变客户的价值贡献，即新单客户。次年该方案承保的客户继续续保率达到了64%水平。同时在人均产能、渠道营销成本及客户满意度等方面也均有优异表现。
我们私域服务及运营的本质是以服务影响客户对自身需求产品及资源进行付费，从源头规避了“你要买”的销售理念，而追求“我要买”的良性关系建立。
以上是我们对目前私域服务及运营模式的价值和意义总结
对于我所处的保险行业特性，结合我的私域服务及运营感受和实施经验分享，保险行业要玩转私域客户服务及运营，我建议在固化环节下，重点关注四个方面：“多元化入口引流、精细化服务及内容运营、数据化指导服务变现、体系化支撑私域流量运营”。
在“多元化入口引流”方面：
保险行业自身特性，客户触点多，每一个触点都可以成为流量入口，充分利用各种可以触达客户的渠道，以单纯向客户提供定制保障方案、专属福利、增值服务等方式，引导客户添加营销人员为微信好友，将客户沉淀在公司自有的私流量池中。
在“精细化服务及内容运营”方面：
无论是“内容运营、社群运营、活动运营”，最为核心的是结合自身私域运营定位，针对性的丰富运营内容，从而能“综合线上行为数据与业务数据，捕捉客户‘主动价值需求’”。在捕获“主动价值需求”基础上，将有限的内部资源精准投放，分层化提供极致的专属服务。
在“数据化指导服务变现”方面：
数据分析的指导作用，是我们有限资源投放的准绳，结合服务捕捉的“主动价值需求“，主动搭建客户标签体系，构建统一客户视图，用数据量化投放准绳，并对应匹配价值解决方案，注入对应保险产品。
在“体系化支撑私域流量运营”方面：
核心是为了流量的裂变，是通过流量运营，裂变增量流量，运营过程既然不是一蹴而就，并且要“潜移默化”的影响流量，那么就需要体系化的去实施运营，它需要在“战略规划、团队配置，运营策略”上进行系统性输出。
私域思维下保险用户服务和运营，是我们当下在探索的，但是如果从“用明天思考今天”的角度看，私域运营模式一定不是终点。在面对“元宇宙理念和VR技术”快速发展的今天，未来的“客户连接与内容运营”会演化成什么样?可能也是我们不断创新“私域服务及运营”过程中，所要思考和提前准备的。
从运营的结果看，“专注服务 • 动态运营 •场景营销”模式确实是适合我们的。拿出来和大家分享，更多的是经验的交流，也是思想和理论的碰撞。