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市场经济的发展促进顾客成为被关注的焦点

随着市场经济的发展，许多行业出现了生产过剩。生产过剩导致买方拥有更多的选择权，买方在交易过程占有更多的主动性，选择购买他们满意的产品或服务。

上个世纪末期，互联网络的高速发展促进了数字经济的兴起，互联网上的消费者获得了所未有的选择便利，以用户为中心的体验概念和理论开始发展。

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顾客满意的概念与发展

1 顾客满意的提出
生产过剩是顾客满意理论发展的基础。顾客满意是顾客对其期望已被满足程度的感受。如果总体感受达不到顾客期望，顾客就不满意；如果达到或超过期望，顾客就满意。
顾客期望会受到多种因素的影响，如其过去的购买经验、朋友的意见、服务或营销人员的承诺和竞争者的信息等。
质量管理以满足顾客要求并且努力超越顾客期望作为关注点，目的是为了增加顾客满意。
2 顾客满意度监测
在产品或服务交付之前，公司可能不了解顾客的期望，甚至顾客也在考虑之中。为了实现较高的顾客满意，可能有必要满足那些顾客既没有明示，也不是通常隐含或必须履行的期望。
一些成功的公司会先提高顾客的期望，然后提供符合这一期望的产品和服务来满足顾客。例如，快递公司推出的“次日达”服务，就向顾客承诺当日寄件次日送达目的地顾客，快递公司在满足顾客的同时，不断提升其服务能力，扩大其服务承诺能够覆盖的区域。
3 国际的顾客满意指数实践
瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家，于1989年首先公布瑞典顾客满意指数。美国密歇根大学国家质量中心的科罗斯费耐尔教授及其研究团队为瑞典构建了具有因果关系的顾客满意指数测评模型，并利用该模型在1989年对瑞典32个行业的100多家公司的顾客满意度进行了调查和分析。
随后，美国、日本、加拿大、澳大利亚等十几个国家或地区开展顾客满意指数测评，其中美国顾客满意指数、欧洲顾客满意指数是有代表性的顾客满意指数。


1994年开始公布的美国顾客满意指数（American Customer Satisfaction Index，简称ACSI），是科罗斯费耐尔教授及其研究团队在瑞典顾客满意指数模型的基础上提出的模型，并利用该模型调查和分析了40个行业的200多家公司和产品服务，调查结果代表了美国GDP的40%。

4 中国顾客满意指数与实践
清华大学自1995年首先开始了中国顾客满意指数的研究。2001年，清华大学中国企业研究中心在国家质量监督检验检疫总局质量司的统一协调安排下，进行了两次全国性的实验研究，形成了中国顾客满意指数模型，从2002年进入应用推广阶段，2003年正式进入实际应用。
自2005年以来，中国标准化研究院顾客满意测评中心和清华大学中国企业研究中心，每年都面向全国开展顾客满意度调查，并公开发布中国顾客满意度指数（China customer satisfaction index，简称CCSI）。中国顾客满意指数模型包括6个结构变量，分别是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度。
随着质量管理理论和实践的发展，顾客满意从各个国家推动的示范行动，渗透到越来越多的行业，实施顾客满意的企业也越来越多。商业咨询公司和市场研究公司纷纷研究和推出顾客满意指数测量模型，针对不同的行业进行顾客满意模型的设计和测量应用，以满足不同行业的企业对顾客满意度的测量管理需求。

中国的许多行业也在世纪交替之际，加速了顾客满意度测量的实践。
上世纪90年代，中国民航业率先开展旅客满意度调查。2002年，刚成立不久的中国移动就将提升顾客满意度作为企业不懈努力的目标，并对顾客满意度进行持续的系统化监测。2002年，万科为改进物业服务，在业内率先聘请第三方市场调研公司，对其服务的社区业主满意度进行第三方独立调查评价。
在实践初期，顾客满意度测量对于提升顾客满意，规范行业秩序，提升企业的产品和服务质量，起到了明显的作用。
5 顾客满意实践面临的问题
许多公司都会系统地监测顾客满意度，识别影响顾客满意的因素，并通过改进运营方式和营销方式来提高顾客满意度。随着市场的发展，顾客满意度在实践中表现出一些问题。
第一：顾客满意度测量的效用不明显。
不少企业对产品和服务的顾客满意度调查结果始终保持在很高的水平，一些企业的顾客满意度甚至高于99%，顾客满意度测量结果的变动越来越小。对于将满意度测量的结果纳入绩效考核的企业，管理者和运营者都不接受顾客满意度的下降，这使得顾客满意度的测量结果持续走高，失去了绩效管理的意义。
第二：不能有效指导顾客满意的改进。
企业做顾客满意度测评的目标除了衡量和考虑以外，还希望通过顾客满意度的测评来促进企业的产品和服务的改进。但顾客满意测量的结果与企业提供的产品与服务的驱动因素之间，在测量要素上缺乏必要的联系，难以直接指导企业对于产品和服务的改进行动。
第三：顾客满意与购买意愿的相关性减弱。
企业实施顾客满意管理的最终目标是促进顾客对产品和服务的持续购买，在最初的顾客满意实践中，顾客满意度较高的企业，相应的市场地位也较高。现在的情况并不是这样，尽管许多企业的顾客满意度指标测量结果保持在较高的数值，但顾客满意度测量的结果不能反映真实的产品和服务需求，实际的顾客忠诚度和复购率明显不如顾客满意调研数据表现那样出众和稳定。

顾客满意与购买意愿的相关性减弱或者背离的现象，从根本上动摇了实施顾客满意的有效性。组织需要更有效的度量体系来建立顾客关系与重复购买之间的联系。

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顾客体验

互联网不仅提供了更多的产品和服务供顾客选择，也给顾客提供了一个迅速传递口碑的信息渠道。顾客的意见和不满在短时间内就能传遍整个社交网络，一些极端的顾客甚至会建立起自己的网站或社交网络公众号来传播他们的意见和不满。在这种情况下，企业需要打造极致的体验，以超越顾客期望的行动来创造更多积极的顾客体验。
1 顾客体验的概念
顾客体验是顾客与组织及组织的产品、服务和品牌之间的一系列交互所形成的感知总和。
与顾客满意相比，顾客体验的概念比顾客满意要广。顾客体验的全过程包括顾客的过往体验、当前体验和未来体验，如图1所示。