5G消息这个中文词的意义现在被业内外人士越来越多意识到。各家运营商围绕5G消息建设的工作也如火如荼展开。一个足以和微信同等体量的千亿级的大平台是专业媒体和行业从业者的普遍认知。

但是，5G消息除了作为升级版的短信和彩信外到底能多做些什么，我似乎还没有读到具有足够信服力的洞察。

比如，最近的一个会议上给出的典型场景是，下一次当你收到一个新电影宣传消息，你不需要再去打开另一个APP，而是直接在收到的界面上选电影院和场次，付款。场景描述到此为止。但是，那个客户历程并没有结束啊，当消费者周末打算出门看电影，他到哪里去找具体订购信息？在一大堆5G消息中去找到一周前收到的消息？要输入地址打车，文本从哪里剪贴？高德APP要不要再打开？想在车上找些介绍电影的公众号文章读读，再打开豆瓣或者微博？到了影院和观影中如果想打卡发圈，应当用谁家平台？看完电影如果要发个议论或者响应个问卷调查，在哪里做？在如此多节点的客户历程中，仅仅将购票一个动作给便利了些，似乎意义不大。

在5G网络下，任何消息中打开一个链接，客户应当感知不到啥延迟，如果整个客户历程都在打开链接之后来管理和追溯，那是用5G消息或者4G/3G消息意义差别不大。

我还碰到过正在给运营商写5G消息支撑材料的咨询顾问。谈到5G消息，最大一个好处就是不用打开APP，比如许多老人就不一定会用微信。我问道，连微信都不用的老人有多大意愿会换成5G终端？不换5G手机，又怎么体验5G消息的好处呢？

5G消息作为一类业务名称有着先天的不足。一般用户对短消息，彩信都有自己的成熟（KeBan）印象。实际上，5G消息的技术基础RCS早在十年前已经存在。GSMA早在2012年就推出一个面向客户的名字 Joyn，但面对互联网OTT的快速发展，绝大多数客户连打水飘声还没有听到势头就过去了。

但部分运营商，比如ATT，还是利用RCS给客户创造了不同的体验。比如当新用户入网后，发给客户的第一个RCS就是一个图文并茂的CEO签名欢迎信和未来账单内容的详尽解释。美国运营商和中国不一样，客户入网的生效期不必等到下一个月一号。于是一个次账单和以后11次账单就显得不一样。可以在RCS彩页中给客户解释清楚。当然客户地址附近的营业网点，各种相关的客户触点如何获取，甚至各种相关产品的视频呈现，客户服务的全部形态都可以一一介绍示范。日本三家运营商在共享的业务品牌 +Message之下，预期到明年（2021）可以发展4000万活跃用户。中国运营商在完善标准，推出技术平台的同时，需要设计体现独特理念与特点的新品牌，新Logo。更重要的是，对未来B2C和B2B2C的业务内涵与商业模式有一个更好的预期、设计与运营。

到了5G时代，富媒体（RCS就是富媒体系统的意思）的表现形式早就进一步丰富。由于带宽时延能力进一步提升，未来的高清视频，各种MR能力，各种立体体验交互的承载从技术上来说完全没有瓶颈。只要有消费者业务的企业—银行，航司，酒店，OTT，连锁消费型企业以致各类中小2C企业，都可以利用这个机会和客户建立新型持久关系。从内容与应用角度来说，5G消息未尝不是电信运营商甚至行业厂商的O-OTT（Over-OTT，再度越顶传球）的全新机遇与机会。 

我之所以说“建立新型持久关系”，是基于我们对未来时代企业与客户关系的进化判断基础上的。如果仅仅是营销触点与机会，我们今天已经到了过剩的历史阶段。多发一个影片广告信息，仅仅是把链接变成直接点击订购，应当不会对客户行为，客户体验带来多少影响。5G手机上客户打开一个自己喜爱的App，一点都不会有任何时间成本和便利度障碍的因素需要考量。

不同点在于“客户契动”理念的信仰与落地。客户契动是我在四年前中国客户世界年会上正式代表主办方提出的对应customer engagement的专业翻译和内涵诠释。其直观理解可用小米雷军总结十年来小米成长壮大的最重要经验说的，“持续地和客户交朋友”。商户-客户和朋友间的关系，谁都能列举出一大堆不同点。有了5G消息作为一个承载平台，甚至是一个大舞台，企业，尤其是有百万千万级客户的大型企业，可以借此实现科特勒的从营销2.0（以客户需求为中心）到3.0（与客户情感人文产生同震共鸣）的转变。企业的5G消息需要设计主题与体验，需要专业化的运营，需要持续与客户交互能力与资源。

作为一个永久性的大舞台，而非成天盘算着如何收割的韭菜田，5G时代2C企业的营销，服务与品牌沟通，都可以化有形于无形。和客户建立起可期待，可预期的契动机制，展现出体现企业愿景，客户承诺，独特体验的各种精心设计与运营的内容与情感。如此一来，5G消息这个新品类跳开了与微信等现有平台的“赛道之争”的框定思维，为企业界与消费者开辟一个全新体验传递的新维度新空间。