2015（第九届）中国客户联络中心与BPO（北京）夏季大会于2015年7月17日在北京隆重举行。大会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层；及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及行业高管、专家做了精彩纷呈的演讲和分享。

    华夏基金客服总经理葛朝晖做了主题为智能化与价值化--新形势下的基金客户服务之路的演讲。

华夏基金客服总经理 　葛朝晖

    大家好！我是华夏基金客户服务部葛朝晖，在开始正式演讲之前先简单介绍一下华夏基金。2007年上一次大行情开始，管理的基金规模急速增加，多年成为业届第一。截止到去年年底，公司客户2500万人，资产规模4500亿元，累计为客户分红达到1000亿元，并且为客户创造的利润连续三年不断攀升，尤其在去年，股票类、混合型基金所创造的利润分别为339亿元、85亿元，排名都是第一。

    今天我的演讲题目是“新形势下的基金服务之路”。首先说说新形势，这几年我们在服务上遇到越来越多的挑战。股市行情转好后新客户和活跃客户大幅度增加，互联网金融发展带来大量客户和业务咨询，造成客户咨询量剧增；基金的新产品、新业务越来越多，产品特点、业务规则越来越复杂，业务相关性越来越强，变化越来越快，风险加大，造成业务复杂度不断增加；客户更加倾向于自助化服务，对服务体验和响应速度要求越来越高，造成用户习惯的改变。之前参加研讨会时经常交流一些问题，例如微信会取代短信吗？用户今后都使用自助就逐渐不用人工了？在线会不会取代当前的电话作为主要的服务方式？对于我们来说，最关注的问题就是客户来电量和股市会有什么关系？目前看到的基本是滞后，去年8、9月份股市开始上涨， 12月份是第一个来电高峰期；然后连续3个月的股指急速拉升，今年4月份是第二个来电高峰期，大概三个月左右的延迟期。但是，客户咨询量又有很大的波动性， 6月15日股指连续大跌后，开始是来电量急剧下降。咨询数量波动剧烈，对体验和响应速度要求越来越高，造成用户习惯的改变。之前参加研讨会时经常交流一些人员调控压力日益增大、对服务人员素质要求越来越高，我们招聘新员工必须本科以上，入职后还要培训3个月。

    客服经历了四个时代，70年代初是呼叫中心，1990年是客户接触中心，2000年为客户互动中心，2002年开始进入客服智能平台阶段。为了解决上述这些问题，我们从去年开始在原有客服架构的基础上搭建智能平台：

 
    原有的自助层包括传统IVR、网站和微信自助查询，这次主要分流在线人工客服的压力，客户通过网站或者微信访问后统一进入在线智能客服平台。平台后端对接智能知识库，可以支持多种方式访问，比如客户通过电脑接入的在线方式，较长的文字、图形或者网页链接都可以有，而微信方式的文字就要尽量精炼、口语化，也就是同一个知识点可以有不同的展现形式。华夏基金的客服知识库已经更新到第三代了，包括客户服务库、服务脚本库、办公文档库、培训学习库四个部分。其中客户服务库的知识点分三个层级：高级、中级和低级，高中级只   原有的自助层包括传统IVR、网站和微信自助查询，这次主要分流在线人工客服的压力，客户通过网站或者微信访问后统一进入在线智对公司内部坐席代表使用，初级可以直接展示给客户。为了实现知识点单点编辑、多点发布，尽量减少人工维护量、保证一致性，系统实现自动把客户服务库的低级知识点推送到智能库中。另外，我们非常希望能实现语音智能服务，但调研将近一年，还没有找到可以投入到实际生产应用的系统，现在只能退一步，在IVR中采用语音进行导航。另外，也在探索智能语义语音分析，对客户通话记录和来电进行智能挖掘，希望能够找到一些我们不知道的东西。

    为了训练在线智能客服系统，用几个月的时间把之前30万条对话全部抽取出来，然后在系统中运行、优化和改进，筛选出高频问题1.5万条。智能知识库里的关键不是知识点而是问法，也就是怎么能让系统理解人们千奇百怪的问题。当知识点不断增加的时候，不同问题之间的识别就会互相影响，导致识别率降低。

    项目投产以后取得了很好的实际效果。客服部最高时有110人，近几年输出到公司其他部门约40人，现在只有不到80人，而近两年来电量却基本年年翻番，人工压力越来越大。非常庆幸在去年3月份启动这个项目，去年10月底上线后就面临许多情况，例如，来电量随着股市行情上涨暴增，一半的在线客服人员面临产假，新增微信和淘宝的人工服务。借助在线智能客服系统，使得我们较好的应么能让系统理解人们千奇百怪的问题。当知识点不断增加的时候，不同问题之间的识别就会互相影响，导致识别率降低。

    项目投产以后取得了很好的实际效果。客服部最高时有110人，近几年输出到公司其他部门约40人，现在只有不到80人，而近两年来电量却基本年年翻番，人工压力越来越大。非常庆幸在去年3月份启动这个项目，去年10月底上线后就面临许多情况，例如，来对了此次在线话务高峰，人工服务比例从65%下降到约30%，机器人命中率从20%上升到82%，客户满意度从55%上升到67%，预计1-2年将回收系统投入成本。

    通过智能客服系统，实现了初期拟定的目标：“提高自助服务比例，降低人工服务压力；提升自助服务命中率，提高客户服务满意度”。但我认为，智能系统的真正目标和价值不完全在这里。在服务过程中，往往面临一对矛盾，一方面希望客户少一些来电，否则就要不断加人导致服务成本的增加；另一方面，销售产品的时候又希望客户多多来电，增加销售额。可是，客户平时不找，又怎能期望买产品的时候想着我们呢？所以，智能客服的最大作用应该是这样的：首先，通过智能客服把客户转人工的咨询量不断下降，逐步降低人力占用；然后，通过各样活动吸引更大量的客户与我们接触咨询，当然大部分会被分流到智能系统；最后，在提供智能或人工服务的过程中根据客户需求进行产品精准化营销，也就是从刚才讲过的“基础服务智能化”主题，延展到今天将要讲的下一个主题“价值服务专业化”。

    从1998年到今年，基金公司管理的资产规模能期望买产品的时候想着我们呢？所以，智能客服的最大作用应该是这样的：首先，通过智能客服把客户转人工的咨询量不断下降，逐步降低人力占用；然后，通过各样活动吸引更大量的客户与我们接触咨询，当然大部分会被分流到智能系统；最后，在提供智能或人工服务增长了400倍，发展非常迅速。但是，横向比较增速低于银行理财、私募、信托等，在资产管理行业所面临的竞争压力非常大。而投资的需求在深度与广度上日益提升，比如零几年常问基础问题，“什么叫基金？什么叫申购？”现在大家对基金基本了解了，问题越来越专业，“买什么基金挣钱？股票基金风险大吗？跟私募基金有什么不同？新出台的政策对这个基金有影响么？”基金行业还有一个特点，就是非刚需、产品很复杂、收益又不确定、还要充分揭示风险，这里边有很多新问题。怎么办？银行业客服中心未来三大趋势----运营模式“直销化”、服务功能“智能化”、经营发展“价值化”。我们提出了两个转化，“从成本中心向价值中心转化，从法定基础服务向理财专业服务转化”，努力支持客户达成投资目标。这就是今天谈的主题，标准化服务或者基础型服务尽量用自助或者智能方式实现，而对于高价值的服务和需要人文关怀的部分，一定要由人工来做，并且要做的很专业。

    在这种新形势下遇到的新问题，我们要采取一些什么样的新思路呢？基金公司的客户要什么？最根本的说起目标。这就是今天谈的主题，标准化服务或者基础型服务尽量用自助或者智能方式实现，而对于高价值的服务和需要人文关怀的部分，一定要由人工来做，并且要做的很专业。

    在具体实现方式上，我们一直在探索远程理财厅模式，就是以基金公司自有客户为中心，以专属理财专员的电话服务营销为主体，以短信/邮件/微信等批量推广手段为辅助，提供专业化、流程化的投资理财、产品销售和增值服务。因公司有两千多万名客户，首先要为自有客户提供专业化的增值服务。在业务模式上，被动呼入的嵌入营销较少采用，主要是网电结合的主动呼出服务成为核心竞争力；为部门使客户服务从成本中心向价值中心转化，最终实现利润中心；为员工提供职业发展通道，提升个人价值。

    在具体实现方式上，我们一直在探索远程理财厅模式，就是以基金公司自有客户为中心，以专属理财专员的电话服务营销为主体，以短信/邮件/微信等批量推广手段为辅助，提供专业化、流程化的投资理财、产品销售和增值服务。因公司有两千多万名客户，首先要为自有客服务营销。在营销模式上，初期以产品销售为中心，不停的打电话，优质客户、好客户可能接到若干次电话；后来调整成以客户为中心，划分区域指定专门的理财专员，每个人负责一个区域，自己筛选客户，根据客户需求推荐合适产品，以客户关系的维护为重点。在人员模式上，理财专员没有一个是原来做销售的，全部都是由服务人员转过来的，与客户的沟通从服务营销切入而不是纯营销。在激励模式上，不是单纯按照销售业绩比例提成，而是按照过程指标加上结果指标以及客户维护几个层面综合评定。

    对于客户的分级分类体系是从两个维度进行的，第一，客户有没有能力购买？第二，与客户的关系怎么样？对于购买力强、信任度高的重点客户群，是理财专员维护和销售的首要客群；对于购买力强、信任度低的关注客群，需要通过逐步沟通提升关系；对于购买力低、信任度高的培养客户群，其购买力随着年龄的增长必然会逐步增加，或者随着信任度的提升会把更多的资金投入到华夏基金。在考核指标上，一个是过程的指标，一个是结果的指标，两者同时兼顾。在电话服务营销的基础上，还采用短信/邮件批量理财服务、微信互动方式、网上客户推广活sp;  对于客户的分级分类体系是从两个维度进行的，第一，客户有没有能力购买？第二，与客户的关系怎么样？对于购买力强、信任度高的重点客户群，是理财专员维护和销售的首要客群；对于购买力强、信任度低的关注客群，需要通过逐步沟通提升关系；对于购买力低、信任度高的培养客户群，其购买力随着年龄的增长必然会逐步增加，或者随着信任度的动、理财规划报告等。为了观察实际成效，通过基金存量和城市GDP选取类似的城市建立对比组，前者代表当前的购买能力，后者代表未来的购买潜力。

    同时，搭建客户的数据分析体系，分为三个层次：数据层、分析层和应用层。

 
    例如，为了实现对某个基金产品的精准营销，建立RFM模型，通过数据分析挖掘出最佳购买客户群的指标和参数，给客户按权重进行打分，从上往下排，前5000名外呼成交率达到9.9%，而20000-50000名的外呼成交率仅1.3%，人均成交金额也是越往后越低。再看一下流失客户挽回的案例，通过对历史数据分析发现非常有意思的现象，当净值上涨的时候、尤其是回本或少量盈利时，许多人开始赎回，而赔钱时往往不卖，在行为金融学里称为“处置效应”，我们也在研究如何改变这样的习惯。通过流失客户行为预测模型可以画出客户流失曲线，对于我们预见到的可能会流失的客户开展挽回活动，与对比组相比效果明显。

    从服务好客户的角度提供专业化服务，一定能够取得非常好的成效和价值，无论是对客户，还是对公司。

  &nbs例，通过对历史数据分析发现非常有意思的现象，当净值上涨的时候、尤其是回本或少量盈利时，许多人开始赎回，而赔钱时往往不卖，在行为金融学里称为“处置效应”，我们也在研究如何改变p; 非常感谢在座的各位！华夏基金，五心服务，关爱客户。

    谢谢大家！

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://51callcenter.com/2015city/

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