2015（第九届）中国客户联络中心与BPO（北京）夏季大会于2015年7月17日在北京隆重举行。大会由呼叫中心与BPO行业资讯网（51Callcenter）主办，中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导，有来自于金融、通信、物流、电子商务、制造业、跨国企业等行业管理层；及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业众多嘉宾参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及行业高管、专家做了精彩纷呈的演讲和分享。

    玩蟹科技客服部总监冀春霞做了主题为不得不谈的差异化服务的演讲。

玩蟹科技客服部总监 　冀春霞
 

    冀春霞：大家下午好！

    非常荣幸有机会跟大家分享差异化服务的话题，相比之前上台发言的嘉宾，我所在公司的知名度并不是很高，在这里，简单地做一个介绍。对于玩蟹科技，大家可能不是特别了解，但是对于游戏，大家一定不陌生，我所在的公司主要是以手机游戏研发为主的，根据2014年文化部发布的游戏年度报告来看，现在整个中国网络游戏用户已经达到3.8亿，2014年收入突破千亿大观，单手机游戏一项收入就达268亿，可见这个行业在过去两三年内实现了大爆发，算是互联网的新兴行业了。

    接下来，跟大家分享一下关于差异化服务在过去几年自己的职业生涯中的应用和实践。今天演讲的主题包括三方面：第一，什么是差异化服务？第二，差异化服务可以给我们带来什么？为什么要做差异化服务？第三，我所在公司的服务部门是如何实现差异化服务的？

    什么叫差异化服务？从它的概念上来讲，主要有三个要点：第一，在业务开发和推广上，我们能够提供多种的业务应用，从某种程度上来讲，我们的服务也是一种产品，作为企业给客户提供产品和服务的时候，是不是能够针对不同的用户给到他们所需要的不同的服务，包括不同的产品，如果可以这么做的目的是什么？很显然为的是提升用户的体验，无论是产品，还是服务，能够让用户点赞，只有用户满意，才可能持续性消费，我们也才可能做深入的营销。大多数从事服务行业的同仁们应该都知道服务部门是成本中心，我们的服务是创造潜在收入的，服务如果做的好，才可能在营销上有所拓展。第二，对客户的不同需求提供个性化的服务与选择，这点非常重要。，我们能够提供多种的业务应用，从某种程度上来讲，我们的服务也是一种产品，作为企业给客户提供产品和服务的时候我们曾经一度有一个误区，觉得给用户的服务大而全的就是好的，现在反思来看，是这样吗？用户真的需要大而全的服务吗？只要出一个新的服务途径，我们就跟风。电话、邮件、微博、微信，所有可以给到用户的我们一个不能少，但是，你会发现在这种情况下企业的成本在不断的提高，对于用户的满意度来讲，并没有明显提升，为什么？因为大而全并不是用户想要的，我们怎么能够给用户他所想要的东西，个性化的需求非常重要。最后一点，市场细分营销策略，过去几年大数据营销、精准营销是非常热的话题，差异化服务最终落脚点也是希望能够跟精准营销结合。差异化服务的概念其实就是围绕着产品、服务、体验，最终落脚点在营销，如何实现差异？如何让用户满意？最终能够让用户成为我们企业忠实的客户，这才是它的核心点。

    由于过往的从业经历是在游戏行业这么一个新兴的互联网圈子，跟传统行业有着非常大的差异，可以看到，我们主要的服务渠道是四个，企业QQ、电话、邮箱和后台。后台是游戏内内置的一个便于用户提交问题的功能框，我们称为后台，QQ和后台的服务量占到90%以上，用户偏爱文字服务的喜好非常明显，可见互联网用户的ign: center">

    由于过往的从业经历是在游戏行业这么一个新兴的互联网圈子，跟传统行业有着非常大的差异，可以看到，我们主要的服使用习惯和过去传统行业用户的习惯差异很大，我最早从事的是传统行业，在松下呼叫中心的时候，基本就是纯粹的电话服务，但是，十年走下来，发现用户服务习惯也发生了巨大的改变，尤其是在我所从事的游戏行业更为突出，他们很少用到电话，在总服务量当中，电话占比只有2.49%，用户觉得最方便的是游戏内提交，可以不中断游戏，还能跟客服取得联系，这是非常便捷的，还有一种是QQ聊天，我们的游戏用户大多数是90后，他们更喜欢使用互联网聊天工具，QQ自然成为主流渠道。邮箱和电话服务量非常非常少。那么这种环境下是提供大而全的服务渠道用户会满意呢？一定不是，这种情况下，我们会有针对性的在用户服务量最大的渠道上做功课，怎样把这些渠道做好，怎样把主渠道完善和优化，从而提升用户的满意度。因此渠道的投放和优化，需要符合用户的使用习惯。

    左图代表游戏内提交框，游戏中有问题的时候可以打开这个框，给客服提交问题，客服回复后直接推送到游戏内。旁边是玩蟹微信服务帐号，为什么要在微信上做引导呢？QQ是第三方工具。使用它的过程中发现有很多问题，尤其对管理来讲有很多挑战，QQ最大的弊端是无法二次开发，无法提供完备的数据，包括监控，比如我想看服务量的时候，只有日量，没办法看到时段量，而微信有公开接口，可些渠道做好，怎样把主渠道完善和优化，从而提升用户的满意度。因此渠道的投放和优化，需要符合用户的使用习惯。

    左图代表游戏内提交框，游戏中有问题的时候可以打开这个框，给客服提交问题，客服回复后直接推送到游戏内。旁边是玩蟹微信服务帐号，为什么要在微信上做引导呢？QQ是第三方工具。使用它的过程中发现有很多问题，尤其对管理来讲有很多挑战，QQ最大的弊端是无法二次开发，无法提供完备的以做二次开发，对于有技术开发能力的公司来讲，微信无疑比QQ更便于管理，让它慢慢取代QQ，是非常明智的一条路，当微信上线之后，之前QQ上实现不了的管理数据包括监控全部都可以得到解决。同时还可以识别用户身份，从而提供差异化服务。右边是表单提交框，类似于邮件，比邮件好的一点是会有非常明确的问题类型，填写内容引导，用户通过表单把问题提交给客户服务部，工作人员做回复。

    差异化服务可以给我们带来什么？差异化服务是双赢举措，一方面可以提升用户的满意度，给用户他想要的。同时，企业成本也会下降，当你提供大而全服务的时候，成本一定是高的，所以，怎么降成本？针对性的提供服务才是王道。前段时间微信朋友圈疯狂转发这样一个消息，北京呼叫中心正式从三环内迁出，其实从我打交道的这些同行来看，现在都不只是迁出北京三环，全部都在往二三线城市迁，为什么？成本压力太大了。

    接下来给大家介绍一下我所负责的服务部门是如果实现差异化服务的。我们会建一个模型，把用户做一个划分，作为企业来讲，资源是有限的，怎么能够让资源得到最合理的分配？同时，能够让资源投入得到不只是迁出北京三环，全部都在往二三线城市迁，为什么？成本压力太大了。

&nbs最大产出。相信大家一定听过二八原则，拿收入来举例，通常来讲80%的收入是由20%的用户贡献的，在我所从事的行业，这个比例更高，数据显示90%收入是由10%的用户贡献的。应该把资源倾向于哪部分用户？一定是高付费用户，他才是我们的核心用户，资源有限的情况下，一定把资源更多的倾向于高付费用户，这部分高付费用户如果对企业忠诚度高的话，接下来会持续消费。第二梯队是中付费群体，塔底端最多人群的是低付费和不付费用户，对于企业来讲，投入的资源是需要控制的，大多数公司采取的是引导自助，让用户自助完成问题的查找或者问题的处理和解决。差异化大概思路是这样。

    目前，我们是怎么做针对性服务的？大家知道银行有专属的客户经理，我们参照这种思路对于消费达到一定额度以上的用户设立了专属的一对一大客户服务，客户经理会一直跟着他的客户，我们给大客户经理配备了手机，无论什么时间、什么问题，只要找到他的客户经理，就可以一站式的解决。问题处理优先级自然是第一，后台需要支持识别到高付费用户，实现问题的优先提取和处理。中付费用户是什么？更多的采取即时服务、迟滞服务、自助服务结合，没有专属的概念。低付费用户，我们给提供的是迟滞服务和自助，例如邮件、表单提交方式等都属于迟滞服务，由于提交后仍然需要人工处理，也称之为半自助。对于低付费客户我们采取的策略是迟滞服务加自助，而且优先级别排最后的。和大多数企业一样，自助服务包括机器人和搜索，在游戏行业，论坛也是比较常见的自助渠道。这样来看，即时服务成本是最高的，电话和在线客服属于典型的即时服务，其次是迟滞服务（半自助），成本最低的自然是纯自助服务。

    这里重点给大家介绍下我们的高付费用户服务，即大客户经理服务，基本一个大客户经理会服务两百个客户，这两百个客户肯定不会同一天同时有问题找他的经理，因此从常态服务量来看，1：200的比例较为合理，同时，大客户经理会配备略是迟滞服务加自助，而且优先级别排最后的。和大多数企业一样，自助服务包括机器人和搜索，在游戏行业，论坛也是比较常见的自助渠道。这样来看，即时服务成本是最高的，电话和在线客服属于典型的即时服务，其次是迟滞服务（半自助），成本最低的自然是纯自助服务。

    这里重点给大家介绍下我们的高付费用户服务，即大客户经理服务，基本一个大客户手机，7×24小时响应，客户可以随时找他，提升用户的专属感和体验。同时，我们会重点收集高付费用户的意见、建议，当然，不是说中付费和低付费用户的意见和建议就不重要，而是对花钱特别多的玩家来说，对于游戏的投入度是非常高的，对游戏也很专精了，他们提的很多意见建议被产品采纳的概率会很高，大客户经理收集意见建议后，反馈给产品部门，同时产品部门会把是否采纳的结果告知我们，由大客户经理反馈给用户。这样一来他们就会觉得被重视，同时有话语权，能够参与到公司产品的完善中去。而不是我跟企业说这个游戏哪里不好，客服说帮您提交，然后就没有然后了。另外我们也会组织一些线下活动，从去年开始，北京、上海、深圳做玩家见面会，面向中高付费的用户，这也是维系用户的一种方式，得到了玩家不错的反响。

    特权方面，主要是服务特权、兑换特权、礼包特权和其它。服务特权中，问自己一个问题：好的服务是什么？快，然后是能解决问题，快是首当其冲的，在很多业务上，实现了高付费用户的快速响应，其次就是解决用户的问题在此之上设立专属通道，提供更多的用户关怀，比如生日问候，主动的收集玩家意见建e="text-align: center">

    特权方面，主要是服务特权、兑换特权、礼包特权和其它。服务特权中，问自己一个问题：好的服议，游戏方面特权方面，会给用户发放多种礼包，比如过节、过生日，这些特权都是其他用户所没有的。同时，我们有新产品的时候，优先体验也会给到高付费客户。活动特权及其他方面包括答谢会，专属活动，周边产品的赠送等，都能体现出我们对高付费用户的差异化管理。

    最后，看一下数据。从实施一年以来的成果看，高付费用户的流失率下降了20%，只要不走，就会有持续的消费行为，隐性的创收其实就实现了。同时，人力成本能够节省出30%，人力成本怎么节省的？我们对于低付费或者不付费用户不提供即时服务，取而代之的是迟滞服务，而迟滞服务在人员要求、人数要求上就会低好多，人力成本也节省下来了，另外引导更多客户自助处理和解决问题。同时，什么指标有提升呢？客户满意度提升5%，尤其是大客户满意度提升很明显，我们把仅有的资源更多的倾斜到高付费用户上也是这个目的。自助使用率提升了20%，我们的引导看到成效了，让用户更多的自助解决和搞定问题，对于互联网用户来讲，自助引导并不难，求人不如求己，如果自己可以搞定，用户也不愿意找客服，这种方式是最快、最方便的，因此自助引导成效也比较理想。

    以上是和大家分享的对于差异化服务的心得，一个核心点就是我们需要思考企业真的是要给用户大而客户自助处理和解决问题。同时，什么指标有提升呢？客户满意度提升5%，尤其是大客户满意度提升很明显，我们把仅有的资源更多的倾斜到高付费用户上也是这个目的。自助使用率提升了20%，我们的引导看到成效了，让用户更多的自助解决和搞定问题，对于互联网用户来讲，自助引导并不难，求人不如求己，如果自己可以搞定，用户也不愿意找客服，这种方式是最快、最方便的，因此自助引导成效也比较理想。

 &n全的服务吗，用户真的需要大而全的服务吗？还是我们需要把有限的资源投入到核心和重点的用户身上或者说他们所喜好的渠道上，这个才是我们应该做的。当然对于不同行业来讲，操作上还是有差异的，今天就算抛块砖，希望会后跟大家有更多的交流。

    谢谢！

    如下为大会现场演讲实录，如需完整观看所有内容，请登录--http://51callcenter.com/2015city/

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