呼叫中心5PD电销精益管理与绩效提升
来源: 时间:2015-07-23

    《2015年度(第八届)中国联络中心与BPO产业大会》ACCC大会于2015年5月14-15日在上海国际会议中心隆重举行。峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席/国家工信部全国服务外包技能考试指导委员会副理事长颜晓滨、及来自全国各地的行业协会及行业高管、专家做了几十场精彩纷呈的演峰会由呼叫中心与BPO行业资讯网(51Callcenter)主办,中国呼叫中心与BPO产业联盟(CNCBA)、4PS联络中心国际标准组织指导,有来自于金融、电商、通信、物流、IT、制造业、跨国企业等行业管理层、及联络中心、客户服务、云计算、服务外包、CRM、社会化媒体、企业通信等行业4200位管理者参加了该活动。

    4PS标准/CNCBA主席讲和分享。

    4PS国际标准/CNCBA主席颜晓滨做了主题为5PD电销精益管理与绩效提升的演讲。

4PS国际标准/CNCBA主席  颜晓滨

    颜晓滨:联络中心行业,我们分为几种类型:一种是电销,一种是客服,还包括其他一些类型。还有各种处理方式、各种类型。每个人工作的应用以及在整个企业的运行中我们做不同类型,其实对人的要求、运营管理的方式,也都不是一样的。我今天是侧重,但是跟客服还是有些共性的,不管是人的管理,在电销方块或者其他方块,比如现在全国有一个共同问题,招人很难。在座有没有企业说我们公司招人很容易的?应该有也是很少。现在北上广这些区域,包括二三线区域,招人很困难。

    这个困难来自哪里呢?

    一个是我们以往的教育,很少有针对联络中心行业的教育。每个人生来是有一种属性的,就像我到今天,都不做化工,但是我永远记得我读的专业是化工。入学开始以后,你就记得你是有一个专业,是读化工的。在全国没有一个专业叫客服或者呼叫中心,所以我们每个人你做得再好也罢,永远觉得自己专业不是太对口。所以你犹如过客,尝试一下,甚至有些人就觉得做前台或行政更好。所以人需要一种属性。这样的过程在未来的整个发展中,行业的发展应该更多成立相关的院校、专业,来使我们这个行业更多的人去参与。因为有一个前提,现在我们这个行业比较大,并且能够吸纳比较多的人到著名企业工作。真正进入500强企业,其实有一个捷径可以走,就是进他的呼叫中心。500强的联络中心招人,无非也是几项:口齿伶俐、逻辑思维比较好、有一定的学历,但是不会要求专业或者关心学校的排名,而是更关心一个人的情绪控制、沟通能力、逻辑能力这些部分。

    电商整个管理,我自己也是长期在研究这一块。昨天也谈到315过程中我们对行业的影响,协会也积极做一些应对。这个应对,就涉及到电销。

    电销有一种方式,就是群呼。有一次我去一个地方,一个企业用60人左右,1800路电话,是通过群呼系统呼出去,接起来一个声音,就是“先生,需要不需要贷款”,就是这种语音类型的。如果你有兴趣,你会按好几键进入人工咨询这种方式,非常高效,就是回报率很高,打出去不通不要钱,通的话几秒钟也是没有钱的,只有通的才会产生话费,但是按回来的人成功率是很高的。一个不好的地方,就是牺牲了很多潜在用户的感官。因为每天不停地接电话,“先生你好”,然后什么什么,我经常接到这种电话,开始觉得声音很好听,然后聊两句,没反应,发现是个机器人。以后电话就不太接了。打三次的我会接。群呼这种方式,从企业个体来说,回报率也是高的,但是行业影响度很差。这种方式也不会长久。不是说今天对企业回报好了就可以进行,短期可以,但是长期一定是越来越规范。所以现在不管是央视还是整个行业的监督委员会,还是其他的方式,都会让我们未来的行销、电话营销更加精准化、更有目的。

    电销5PD中提到,一个P,一个D,是基础,P,是产品,D,是数据。所谓数据,就是目标具体是谁,打给谁,必须清楚。我们陌生电话往外呼叫,还是会员制,企业手上有一个很大的金库,不管是苏宁还是当当,因为有很大的会员数据库。这个数据库怎么用,很讲究。不能随便打。我们数据如何做分层管理、如何做精细化营销?这个方面就是我们要研究的很重要的一个部分。

    那我们怎么让员工的选择性注意不是想着每次打电话过去给用户,经常被拒绝,是很辛苦的一个事情?电销就是从拒绝中衍生出来成功。没有失败就没有成功。所以我们要持续打电话。

    除了电销,还有网销,多数人成功转化率是差不多的。比如一个保险卖出来,大概1.5%的转化率,多数人就是1.5%,除非个别挑高了,1.8%、2%。经过这个训练跟掌握,比如半年或多长时间,大体所有人的比例是相同的。无非区别就是你拨打量比我高还是低。所以很多电销会加班,因为他知道多打两通电话可能就会多两个订单,按照核算机制可能就会有多少收入。这是电销中整体的转化,成功率的转化。

    职场也罢、氛围、还有现场的氛围调控,很重要。要让员工更多关注比是相同的。无非区别就是你拨打量比我高还是低。所以很多电销会加班,因为他知道多打两通电话可能就会多两个订单,按照核算机制可能就会有多少收入。这是电销中整体的转化,成功率的转化。

    然后是正装穿什么。男生也是不同场合,都是一套西装。而女生不同场合,都要变花样,穿不同的衣服。男生跟女生在家里,女生的衣柜大一些,是天经地义的。然后女生跟男生照镜子的自我感觉,镜子外面的男生会把自己看得更加强壮,女生在镜子外是很苗条的,但是看镜子里的自己,永远觉得胖,要减肥。我在微信里经常看到大家最积极的,就是发一盘菜,然后吃还是不吃,深更半夜发个鸡块,吃还是不吃,然后拼了,吃吧。

    男生跟女生买手机,也是不一样。男生比例上有很多会考虑配置。女生就是好看、自拍功能。有一家公司,美图秀秀,专门出了一款美颜手机,就是好自拍,拍得很漂亮。这就是针对不同人群做需求的界定。

    然后女生一般比较看细节,而男生比较粗糙,你穿了什么他看起来可能一样。很苗条的,但是看镜子里的自己,永远觉得胖,要减肥。我在微信里经常看到大家最积极的,就是发一盘菜,然后吃还是不吃,深更半夜发个鸡块,吃还是不吃,然后拼了,吃吧。

    另外一样去吃寿司,女人看到的是一个大盘,男人就是看到的(很高的一个)价格。去服装店,男的就在那边看标签多少钱,女的就看哪件漂亮,区别的角度不太相同。

    关于理发。女的理发前和理发后,没什么区别。男的变化就很大。

    男人洗浴跟女人洗浴不同。女人涂脸的不一样,头发和身体用的不一样。而男人就是用一瓶,从头抹到尾。所以愈发发现,男生是利润中心,女生是成本中心。

    女人的择偶标准。在15岁的时候,女人是看脸,20岁看身材,25岁看车子(物质),30岁看钱(财富)。而男人的择偶标准,比较简单,跟穿衣服一样,永远就是一个标准。
    人跟人是有区别的,男生跟女人是有区别的。从管理角度,也是有区别的。所以我们的关注点,每个人穿衣服或者他的心态等等,男女是不一样的。包括男的跟男的也是不一样的。

    因此,管理有没有一个情景管理?核心就是一个人是有能力的,还是有意愿的。能力低还是意愿度高,这两个能组合出四种现象。根据强弱会有很多变化。你不能按照每个人都一样这样去管理。这种管理是比较粗放型的管理。而我们的团队管理,跟以前的方式完全不一样了。

    以前我们电销中心有人离职,我问为什么离职,他回答说原本这边有绿豆粥喝,现在没有了,所以没有什么意思,就走了。我很纳闷,难道你来工作,就是有了一碗绿豆粥?所以离职的想法,还是很多样性的。

    5PD是电销的一个体系。我们今天看什么叫5PD的运营管理。

    做电销有两个地方是首先要看的。一个,是产品跟服务是什么。你要卖东西,我要问你,你卖的什么东西?你东西值多少钱?你这个是属于标准化的,还是非标准化的?如果非标准化的,你从电销角电销中心有人离职,我问为什么离职,他回答说原本这边有绿豆粥喝,现在没有了,所以没有什么意思,就走了。我很纳闷,难道你来工作,就是有了一碗绿豆粥?所以离职的想法,还是很多样性的。

&度,是相对能卖的。包括产品,你采购方式怎么样,物流管理怎么进行?就是我产品又好、又快,买完了以后快递过去也方便。如果是一个非常大的东西,物流很麻烦,通过电销再配送,其实从配送角度是比较麻烦的。你要先清楚,要卖什么?因为你有群体,我去选择产品。另外一种,是因为有产品,所以选择群体。如果是企业,比如一个互联网公司,电商公司,上面有一大批数据库、会员,我首先要分析,这些会员是什么属别?男生多还是女生多,还是怎么样?选择产品。

    就像美图秀秀,我跟吴欣鸿聊,我说你这上面手机量很多,有8亿装机量,有2亿多活跃。你这个数据不用太可惜了。因为你是有数据,你要找产品。他的数据好在哪里?现在估值30亿美金,整个营业额大概5亿的收入。他这些人群有一个特点,所有用美图秀秀的人,首先不管男女,希望自己更美、更白、脸变瘦。有很多功能。这些人都是爱美的,或者希望自己更美一些。然后你可以分离一下,就是有男生、女生。这些群体,你感觉卖什么最方便?就是我是虚拟的让他美,还有一种,就是实实在在帮助你更美。在国内有很多卖化妆品的,包括广州的瓷肌中国,做电商,纯粹做化妆品。你美图这么大的数据量,打过电话说你好,我这边是美图秀秀,你用了我的产品,我问候两句,肯定觉得很爽,然后接下据,你要找产品。他的数据好在哪里?现在估值30亿美金,整个营业额大概5亿的收入。他这些人群有一个特点,所有用美图秀秀的人,首先不管男女,希望自己更美、更白、脸变瘦。有很多功能。这些人都是爱美的,或者希望自己更美一些。然后你可以分离一下,就是有男生、女生。这些群体,你感觉卖什么最方便?就是我是虚拟的让他美,还有一种,就是实实在在帮助你更美。在国内有很多卖化妆品的,包括广州的瓷肌中国,做电商,纯粹做化妆品。你美图这么大的数据量,打过电来就说,我们现在推出一款美白的化妆品,回头给你发邮件或者短信,那肯定有转化率的。因为目标群体准确,而且后台有数据的观察,比如年龄段,还有区域,有一个location,比如这个人是在上海注册还是新疆注册。不同区域,消费能力不同。分析出来,你推给他的产品就不一样,比如你有钱,就推个“高大上”的,没钱的,就推个便宜点的。所以我们行销一定要对数据高度重视。数据说白了,打上标签,其实就是一个人。有了数据标签,就很容易做相应的工作。

    数据来源于哪里?媒体引流、数据清洗。媒体引流有几种,一种就是做电视广告,包括电视购物。我们家也经常买东方CJ上的产品,发现越买越贵,上万的都在上面买。所以引流这是一种。另外一种,就是电商的,互联网里面的。比如瓷肌,从腾讯的女性频道做广告,花很多钱投广告,投了以后很多人打电话进来,就是大海捞针型的,放家庭购物广告,无数人看,总归有1%的人有兴趣,他打电话来要订购。就是前端的工作,是通过广告来转化,因为成本很高,有些卖保健品的,引流一个数据要几百块钱。你卖一个保健品,可能1千多块钱,第一单可能是保平甚至亏损的,那据来源于哪里?媒体引流、数据清洗。媒体引流有几种,一种就是做电视广告,包括电视购物。我们家也经常买东方CJ上的产品,发现越买越贵,上万的都在上面买。所以引流这是一种。另外一种,就是电商的,互联网里面的。比如瓷肌,从腾讯的女性频道做广告,花很多钱投广告,投了以后很多人打电话进来,就是大海捞针型的,放你做不做?
   
    嘉宾:做。
   
    颜晓滨:因为你还有第二步可以做。买了一次以后,还让他买第二次、因为第二次就没有1千多块的引流成本了。我就“忽悠”你,或者让你买两次三次。所以保健品、化妆品,其实它本身商品的成本是低的,很大成本是在广告推广渠道上。所以前期是投入很大的成本,但是整个盘算下来,是很容易做下来的。包括数据引流、数据评分、管理,审批数据。我在上海办个活动,我必须优先到上海。51Callcenter整个数据群体,最后一波会发上海的,因为上海是最近的,不会发远的,远的他要出差,有个周期,而上海想来,提前两天打个招呼就可以来了。所以整体的次序排比都要做精细的一些分析,不能反过来。然后到北京或者其他地方了,你明天开会,今天才发邀请,就不会有人来。如果转化率很低,索性就不去发给他了。因为你发一次,骚扰一次。所以数据我们要做比较深入的一些分析。精细化的管理就在于这个部分。

    整个电销有部分是跟我们客服中心一样,一样有人、一样要看绩效、有系统。但是里头的细节不同。

    电销中绩效的管理,电销指标、网销指标、电商指标等等,这些维度跟方向,跟客服不一样。因为电销中心我们看产出。没有产出的电销中心,没有太大意义。客服中心我是客户体验,客户满意就好了。而电销一定是看你有没有产生订单,没有订单,再可爱,那这个员工是没有太大价值的。所以本身整体的目标跟要求就不一样。

    系统方面,包括预拨号、清洗数据,这些工作交给系统,我们人要做更有意义、有价值的内容。上边是电销流程、脚本。有一点大家会忽略,电销做得好,不光是电话打得好,电话打得好,不代表你中心就非常好。你说团队非常好,难道业绩一定会好吗?其实不是。你团队电销很厉害,但是只是很多因素的一环。比如,产品不好中心,没有太大意义。客服中心我是客户体验,客户满意就好了。而电销一定是看你有没有产生订单,没有订单,再可爱,那这个员工是没有太大价值的。所以本身整体的目标跟要求就不一样。

    系统方面,包括,难道你就一定能打得好?其实不是。我产品不好,你产品好;我打电话的人的能力高,你的低。这个时候你产品好,有需求,转化率高,所以可能业绩比我高。人处理电话的技巧是很重要的一部分,但只是当中一环。

    除了产品,数据这一环要好。做电销包括呼出,你要清楚你是拨打给谁,数据哪里来,数据完整性好不好,错误率高不高。如果是过期的数据,你打下来是没有太大的转化率的。

    第三,东西卖出去了,就像电销或者电视购物,把东西卖给人家了,结果配送很慢,因为有些电销是可以提前付款的,有些是货到付款的,那我的物流很慢,慢悠悠的,说订的保健品来了,然后客户说,不好意思我昨天已经买了,不需要了。原本是个成功的订单,结果因为他想法变了,说前两天是头脑发热,就不买了。你要趁他头脑还发热的时候把钱收了。

    所以在电销中,我们是一环一环,决定你最终业绩好跟不好。

    广告怎么做,对账单怎么进行,包括渠道冲突,产品相同价格不一样,线上线下怎么办?都需要考虑。今天有些电商物流喜欢用顺丰,因为他们印象里,顺丰

    所以在电销中,我们是一环一环,决定你最终业绩好跟不好。

    以最少的、最合适的人力创造最大的效益,是我们要的电销中心。包括分钟处理成本,跟4PS一样,作为中心要清楚一分钟成本多少,要算很简单,无非就是把整体成本拿出来一除多少处理时间,一分钟就出来了,就知道打一通电话大概多少时间。如果HT变长10%跟变短10%,影响是多少钱,这些数据就很清楚,就知道为什么做这个动作不做那个动作。第二个是员工的有效利用率。4PS一定是强调有效利用率。在全球有些界定,占用率,各种率,很不科学。就是他分母也会动。我们两个人比较,底部分母不动比较才有意义,否则算的话,分母用登录时长,登录时长又没有硬性要求说上班一定8个小时全部对话,我培训3个小时,你培训2个小时,或者我小休时间更长,跑出去了,这个情况下,就是我们的分母是不非就是把整体成本拿出来一除多少处理时间,一分钟就出来了,就知道打一通电话大概多少时间。如果HT变长10%跟变短10%,影响是多少钱,这些数据就很清楚,就知道为什么做这个动作不做那个动作。第二个是员工的有效利用率。4PS一定是强调有效利用率。在全球有些同的,那有没有可能出现利用率算出来比我高,但实际你工作时间比我短?这完全有可能。你工作登录了两个小时,比如你今天就请假了几个小时,来了两个小时,结果你有一个半小时在通电话,那你的比例是多少?就是75%。但是我今天8个小时都登录了,工作了4个小时,就是通电话通了4个小时,那我利用率只剩50%,比你差。但是我是工作,我通了4个小时,你才通1个半小时,明显比你高。核心就是分母没有固定掉。所以本身就不是苹果比苹果的东西。所以4PS有效利用率,说的是付薪时长。你可以天天休假,可以一会儿去这里或那里,但是因为底部是一样的,付薪是我的成本,我就看你通话时长,就能有个很好的比较。第三就是员工在职周期。通常一个电销员工比较好的转化率,是6个月朝上,生产的转化率比较高,但是现在很多都是2个月、3个月,所以流水非常快地在转。第四,是人均数据消耗量。要考核每个人消耗多少数据,消耗数据量大,一定也要业绩好,否则业绩差不多,你花了很多我的数据,资源都被你占用了。从创造收益角度,我们是看人均产出。人均产出多少,一除就出来了,还要看你耗了多少数据以及沟通完以后你转化率怎么样。所以电销中我们看有效转化率是多少。

    5PD电销体系我们看六大核心指标。

    联络中心有六大朝上,生产的转化率比较高,但是现在很多都是2个月、3个月,所以流水非常快地在转。第四,是人均数据消耗量。要考核每个人消耗多少数据,消耗数据量大,一定也要业绩好,否则业绩差不多,你花了很多我的数据,资源都被你占用了。从创造收益角度,我们是看人均产出。人均产出多少,一除就出来了,还要看你耗了多少数据以及沟通完以后你转化率怎么样。所以电销中我们看有效转化率是多少。

 &nb核心指标,三入三出。三入就是投入的,一种是分钟成本、还有一种是有效利用率、还有一种是员工在职周期,这三个是投入。在职周期员工越短,成本越高。有效利用率越低,成本越高,因为员工没有产生效率。分钟成本大家知道。另外三个指标,就是最常见的服务水平,还有首解率,还有就是客户满意度。这三个指标是看效益跟产出的。前面三个讲成本。这是我们昨天讲的4PS的六大核心指标。虽然4PS有550个指标。550个指标是用来解决问题的。

    电销中心也有六大核心指标。电销中心的人成功跟不成功,跟他坚持与否很有关。有一个中心做保健品的,一个员工业绩不好,接近两年的时候一个客户买了他家东西,大体意思就是说你交流这么久,还在这个企业里,要不我有买你一下吧,现在都没有离开这个公司,说明你们公司还是比较靠谱的。这也是一种原因。所以就买了。所以我们要持之以恒要求推进、销售,他容易成功。真正成功比例大的,是在第4次到第11次跟踪后完成。80%的销售是在第4-11次跟踪后完成。所以要持续做跟踪,很重要。

    我们看这组数据。电销有两组人,A组人均3万,B组人均2.7万。有没有办法在不开除人员的情况下,调动人员,就能使你作为一个主管告诉老板说,我们这个月比上个月人均业绩成长了?但实际情况是还在这个企业里,要不我有买你一下吧,现在都没有离开这个公司,说明你们公司还是比较靠谱的。这也是一种原因。所以就买了。所以我们要持之以恒要求推进、销售,他容易成功。真正成功比例大的,是在第4次到第11次跟踪后完成。80%的销售是在第4-11次跟踪后完成。所以要持续做跟踪,很重要。

    我们看这组数据。电销有两组人,A组人均3万,B组人均2每个人的业绩跟上个月是一样的。我做一个人员调整,就能做到两组的平均水准都上升。有没有人知道?
   
    嘉宾:把A组在平均水平以下的人移到B组,但是要超过2万7。就是A组平均水平以下的移到B组。
   
    颜晓滨:大家听懂了吗?其实很简单,没有做任何变化,两组人产生的销售利润一模一样,理论上跟上个月一模一样,但是把一个人调动,就是看当中哪个人是低于3万的。比如2万9,把这个拿掉,这组会上升,但是把2万9移到B组,因为毕竟大于2万7,这边也上升了。所以只要拉一个人过来,就说,老板,这个月我们两个组业绩都上升了,要不发个奖金吧。说起来很有道理。实际上他压根就没变化。所以我们说在整个电销中,有很多数字,我们在管理中有很多数字,必须研究。一个报表上来,你必须很清楚问题在哪里。

    2007年我做外包,在电信盈科,作为外包公司,看数据要求非常高。因为一旦算错,合同一签就亏得一塌糊涂。很多东西没有算到。所以要看报表,看哪些是瞎估的,比如HT,另外要拿数据拨测。对内你必须掌握非常好的报报表上来,你必须很清楚问题在哪里。

    电销十大关键KPI指标。包括日均拨打量、日均接通量、数据有效率、日均准客户数、日均员工负荷率、平均处理时长、转化率、日均成交件数、日均销售额、单客价。
    电销成功率八大要点,包括数据质量、拨打对象选择、拨打时段、产品匹配、活动量等。

    话术。电销管理中人性九大特点,有选择性注意、喜欢占小便宜等等。

    电销需要“五高”活动量高,因为不打电话是没成绩的,一定要拨打量高,保持一个高状态,技巧高、差异高、数据质量高。群体中一定要有几个做得好,领头的,这些人可以带动,用他的样板做分析带动其他人。

    电销人员声音语言感人力的12个关键点。这是一个鱼骨图,就是整体的音调、音量。电销人员要适当做音量的调整。如果在一个正式的场合,其实就不应该讲快。如果今天是一个政府场合,发言就不一样。不能每个场合讲话都一样。所以针对不同任,你必须对语调、语音做一些调整,他快,你应该快,政府的就要慢,才显得稳重。所以习主席他们讲话,都是一两个字、三四个字都要顿一下,这样显示稳重成熟。其实这种方式对自己非常好,四维空间很大。讲快了就一下子过去,有错就错了。所以不同的场合、不同的客户,我们电销人的语调、语音、包括专业这些都要变化。音调要有高有低。所以要有感染力,有一定的波形、波峰、波谷。

    这是FAB-SPIN话术模型。比如买保健品,无非就是健康这些内容。一个脚本出来,是要给1千人出来的,所以搞话术这些人做出来的水平就很重要。

    这是我个人的微信号。欢迎大家以后多交流、互动。电销是一个很长远、长期的事情。无论做电销还是客服,客服未来可能有呼入转营销,现在做客服到一定时候,必须做数据挖掘、客户管理,还是会涉及到电销。、包括专业这些都要变化。音调要有高有低。所以要有感染力,有一定的波形、波峰、波谷。

    这是FAB-SPIN话术模型。比如买保健品,无非就是健康这些内容。一个脚本出来,是要给1千人出来的电销一线拨打得好了,员工收入好,企业收入也好。

    今天我分享就到这边。谢谢大家!

    如下为大会现场演讲实录,如需完整观看所有内容,请登录--http://www.51callcenter.com/2015/


 


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