商业银行客户服务中心外呼经营业务发展探讨 - 呼叫中心与客户关系管理委员会

商业银行客户服务中心外呼经营业务发展探讨

来源：时间：2015-04-07

金融环境变化和互联网金融的快速发展，对商业银行客户服务中心的经营定位和业务模式产生了深刻的影响。为了更好地适应经营变化，拓展及提升客户服务中心的服务内容和服务价值，商业银行客户服务中心纷纷实施外呼经营转型策略，力求推动客户服务中心从被动服务向主动服务，从成本中心向价值中心转变。

一、商业银行客户服务中心外呼业务的发展背景

国内商业银行客户服务中心自诞生以来，作为银行柜面服务的重要延伸渠道和统一的服务窗口，架起了银行与客户沟通的桥梁，在减轻柜面业务压力，收集客户需求，支持业务管理和维系客户关系等方面均发挥了重要作用。与此同时，各商业银行为客户服务中心建设投入了大量的人力和物力，客户服务中心也长期地被贴上了“高成本中心”的标签，这种状况已逐步引起了商业银行管理者们的关注，越来越多商业银行开始了如何推动客户服务中心从成本中心向价值中心转变的探索之路，并不约而同地选择从经营外呼业务开始。有关数据表明，目前国内商业银行客户服务中心的外呼业务总量约占10%左右，业务主要包括客户关怀、电话催收、信息核实、在线营销、产品调查等类型，服务内容则涉及银行产品营销和客户关系管理的方方面面。

虽然，目前商业银行客户服务中心外呼业务的发展整体尚处于起步阶段，但是商业银行的管理者们已充分意识到：外呼经营业务改变了传统的坐等客户上门模式，拓宽了与客户接触的途径，是传统柜面、客户经理的有效补充。同时，外呼经营业务的开展也是客户服务中心中心逐步由成本中心向价值中心转变的主要职能和标志，在银行价值创造、客户关系管理等方面具有广阔的发展前景。

二、商业银行客户服务中心外呼业务的特点

尽管目前商业银行客户服务中心外呼经营业务的总体规模不大，各银行涉足该项业务的深浅程度也不一，但已呈现出以下共同特点：

（一）服务对象以个人客户为主。包括个人银行卡客户、个管理者们已充分意识到：外呼经营业务改变了传统的坐等客户上门模式，拓宽了与客户接触的途径，是传统柜面、客户经理的有效补充。同时，外呼经营业务的开展也是客户服务中心中心逐步由成本中心向价值中心转变的主要职能和标志，在银行价值创造、客户关系管理等方面具有广阔的发展前景。

二、商业银行客户服务中心外呼业务的特点

尽管目前商业银行客户服务中心外呼经营业务的总体规人储蓄客户、个人贷款客户、个人网银客户等，外呼数据主要来源于上述客户留存在银行系统的信息。

（二）服务形式呈现多样化。外呼主要依托客户服务中心（外呼）系统、短信系统、语音系统、邮件系统等平台实现，服务形式包括语音外呼、人工外呼、短信发送、邮件发送等。

（三）业务种类涵盖客户管理的主要方面。主要包括业务通知、客户关怀、满意度调查、资料核实、交易协同、产品推介和商务服务等。

（四）业务集约化。外呼业务基本上是集中在客户服务中心实施，业务运营管理相对独立于传统的呼入业务。

（五）体现综合服务效益。各种类型外呼服务的开展，在提高商业银行保留客户和挖掘客户能力的同时，实现了服务与营销的有效结合，并最终为银行创造收入，综合服务效益明显。

三、商业银行客户服务中心外呼业务发展预测及价值分析

商业银行建立客户服务中心的最终目的，是在服务客户的同时，为企业创效增收。商业银行想要扭转客户服务中心目前“大成本中心”的现状，需要转变经营理念，将服务方式进行延伸，主动开拓服务领域，寻找新的增效服务，开展外呼经营业务将是带动客户服务中心从成本中心向价值中心转型的有效途径。

（一）外呼经营对商业银行的战略意义日益重要。

就目前商业银行的有效结合，并最终为银行创造收入，综合服务效益明显。

三、商业银行客户服务中心外呼业务发展预测及价值分析

商业银行建立客户服务中心的最终目的，是在服务客户的同时，为企业创效增收。商业银行想要扭转客户服务中心目前“大成本中心”的现状，需要转变经营理念，将服务方式进行延伸，主动开拓服务领域，寻找新的增效服务，开展外呼经营业务将是带动客户服务中心从成本客户构成来看，高端客户虽然单位贡献度高，但毕竟数量有限，而普通客户群体数量庞大，为企业提供了较大的累计利润收益。因此，商业银行在进行战略布署时，当然也必须将普通客户作为主要群体纳入其中。而客户服务中心的主要服务对象是普通客户，恰恰可以通过外呼完成银行与此类客户的重要接触，承担起客户信息归集、客户需求分析、客户关怀、客户通知、客户营销等任务，有效减轻商业银行在客户管理和客户营销方面的压力。

（二）电话营销可能成为商业银行进行产品普遍性推广的重要手段。

随着社会信息化、网络化的高速发展和客户时间关注度的提升，传统的“面对面”销售模式已不能满足客户的需要。而电话营销可以摆脱时间和空间的限制，实现产品的精准营销，为客户提供个性化的服务，同时可以在业务运行的过程中不断收集客户资料和购买偏好，为客户建立完善的信息档案，有利于推动业务快速发展。

（三）外呼经营将推动客户服务中心从成本中心向价值中心演进。

越来越多的商业银行管理者认识到，要想改变客户服务中心高成本、低效益的现状，必须将服务模式从现行的单一被动型向呼入与呼出结合主动型转变。随之而来的，商业银行的经营者将会考虑将更多的业务功能和前台应用整合到客户服务中心，通过呼叫通路实现营销、服务、内部支持和渠道管理，提升综合管理效益。外呼经营则是实现上述目标的重要途径，并由此推动客户服务中心从成本中心向价值中心演进。

五、商业银行客户服务中心如何发展外呼业务

从行业发展趋势来看，开展外呼经营业务是客户服务中心提升服务价值和转型的必然选择，通过客户服务集中开展外呼经营，也是商业银行对业务管理和客户关系维护实现集约化运营的重要手段。大力开展外呼经营业务将在推动客户服务中心从成本中心向价值中心转型，实施客户关系集中和分层管理，有效分流柜面业务压力，了解客户需求、产品市场竞争力和集中营销等方面具有积极意义。现根据商业益。外呼经营则是实现上述目标的重要途径，并由此推动客户服务中心从成本中心向价值中心演进。

五、商业银行客户服务中心如何发展外呼业务

从行业发展趋势来看，开展外呼经营业务是客户服务中心提升服务价值和转型的必然选择，通过客户服务集中开展外呼经营，也是商业银行对业务管理和客户关系维护实现集约化运营的重要手段。大力开展外呼经营业务将在推动客户服务中心从成本中心向价值银行外呼业务开展成果及发展趋势，就商业银行客户服务中心外呼经营业务的发展提出以下几点建议：

（一）加快外呼渠道建设，夯实业务发展基础。

随着互联网金融时代的到来，客户的支付习惯和产品购买方式已逐渐从传统的柜面交易向电子化渠道迁移。同时，客户也渐渐学会了信息分类，逐渐清晰地了解自己所需的银行产品和服务。因此，商业银行在营销产品或实施客户关系管理时，有必要针对客户根据其消费特点进行分类，采取差异化的方式进行产品和服务传导，以提高服务效率和降低服务成本。加快语音客服、短信客服、邮件客服、人工外呼等外呼型服务系统的建设，将能有效拓宽客户沟通渠道和夯实业务发展基础。

（二）利用多样性外呼手段，为个人普通客户管理提供支持。

目前，商业银行对个人客户的管理主要依赖网点，其中网点关注和服务的重点为贵宾客户，对普通客户一般只提供基础性的无差异服务。而商业银行普通客户数量十分庞大，大量的因私中间业务收入来源于普通客户办理开卡、异地存取款和汇兑等业务。同时，普通客户作为社会的主流群体，在信息传递时效性和广泛性方面具备先天优势，可以说普通客户是银行天然的营销员。因此，服务好普通客户，对营销全部通过网点实施，必然需要耗费大量的人力物力。在此背景下，外呼可以为解决上述问题提供有效支持。（1）通过语音、短信、邮件等方式批量向普通客户推送各类通知和产品信息，客户可以通过短信上行或邮件等方式反馈业务请求，同时以人工介入的方式在线协同客户完成信息变更、产品认购等交易。（2）针对柜面业务交易量较大客户进行电子渠道产品营销，促使客户的业务处理向电子渠道迁移，减轻柜面业务压力。（3）根据客户资金使用及结余情况，针对性地向客户营销银行理财产品，培育客户理财意识，提升客户忠诚度。（4）定期开展客户风险防范指导访问，培养客户的风险意识及防范能力。

（三）加强业务协同，搭建业务管理支持平台。

目前，商业银行有大量需直接面对客户的营销后续服务和风险管理工作分散由基层分行或以外包委托的形式实施外呼，在造成基层行工作压力大的同时，存在一定的监管难度，可能会形成管理漏洞。将上述业务由客户服务中心集中承担，一来可以分担基层的工作压力；二来可以集中了解客户情况和风险问题，有利于改善产品和加强风险管理。（1）将个人贷款、信用卡贷款等电话催收业务实行集中管理。（2）将信用卡、借记卡、个人贷款等客户开户信息的分兑换、对账提醒等客户关怀服务。（4）协助监测自助设备运行情况，与基层网点实时联动，保证自助设备运行质效。（5）协助监测客户账户异动情况，适时联动客户核查或实施账户风险应急控制。（6）利用人工外呼广泛开展多渠道客户满意度评估、定向产品客户回访、产品需求收集等工作，为提升服务形象和得高产品设计与定价的针对性提供支持。

（四）承载产品分销职能，拓宽银行营销渠道。

目前商业银行对个人客户的营销主要依托于网点客户经理直接服务，以及大堂经理与柜员的交叉营销。在网点资源十分有限的背景下，一方面难以对产品和客户进行全面细分并实施差异化营销，另一方面繁重的营销和渠道分流任务在一定程度上会给网点的服务效率、服务质量和风险管理带来压力。因此，有必要建立全行性集中营销平台，充分利用客户对客户服务中心热线电话的信任度和客服中心系统平台本身所具备的强大信息归集与交易支持优势，以提高营销的普及面和成功率。（1）针对周期性理财产品、贵金属、联名卡、消费分期、电子渠道及产品向目标客户开展精准营销。如。（2）开展新产品体验的客户招募活动，协助新产品推广和完善。（3）在线销售自营保险或合作机构保险产品。（4）对储蓄型理财产品和营销活动开展广普性营销。

（五）探讨开展电话商务综合服务。在一定程度上会给网点的服务效率、服务质量和风险管理带来压力。因此，有必要建立全行性集中营销平台，充分利用客户对客户服务中心热线电话的信任度和客服中心系统平台本身所具备的强大信息归集与交易支持优势，以提高营销的普及面和成功率。（1）针对周期性理财产品、贵金属、联名卡、消费分期、电子渠道及产品向目标客户开展精准营销。如。（2）开展新产品体验的客户招募活动，协助新产品推广和完善。（3）在线销售自营保险或合作机构保险产品。（4）对储蓄型理财

以电话支付为依托，与重点实体机构客户合作开展电话商务业务，包括产品消费和服务消费等，以增强银行对个人客户的综合服务能力，提升个人客户对银行的粘性度和忠诚度。

综上所述，商业银行广泛开展外呼业务具有十分积极的意义，它将在推动客户服务中心转型的同时，有效促进各项业务的和谐发展。在银行业竞争趋于白热化的今天，外呼经营业务将依托其渠道优势和创新性特点，为商业银行创造新的利润增长点。