武汉电信客户服务中心“存量经营”纪实
来源: 时间:2015-01-15

  作为客户服务的“兜底部门”,客户服务中心一直被认为是客户的“解压阀”甚至“出气筒”。

  其实,在“存量用户经营”备受重视的今天,客户服务中心对存量用户的服务和维系工作尤显突出和重要。中国电信武汉分公司C网VIP维系室、e家VIP维系室和维系策划室这三支充满活力的年轻队伍,在各自的领域精耕细作的同时,相互合作、共同进步,取得了优异成绩。2014年,存量拍照用户保有率高于省公司下达的目标值4个百分点,优于往年,居于全省前列;老用户迁转4G量达到13.3万户,远高于其他本地网。

  优质的服务就是最好的营销

  客户遇到问题能够第一时间告知客户经理,对团队来讲是最珍贵的反馈,而优质高效的服务有时候还依赖于团队齐心协作。

  一次,钻卡用户李先生致电客户经理小陈,表示有出国漫游的需求。客户经理主动提出上门办理,并联系后台测试一切正常后离开。几天后李先生到达机场,突然发现手机不间断地出现无法正常呼入呼出的现象,此时离登机时间只有不到两个小时。小陈在接到李先生电话后,立刻将情况反映到团队。团队马上成立专案处理小组,在安抚用户情绪的同时,联系相关技术部门进行数据检测。在排除数据问题后,推测是数据卡或用户手机终端的问题。团队马上指示在机场贵宾厅的客户经理小范重新为用户补卡,但问题依然存在,李先生情绪变得异常激动。在排除信号问题后,小范将其卡放入自己的手机中测试,发现使用正常。由于此时广播已经在提醒旅客登机,为了李先生出国能够正常通信,小范主动将自己的手机换给了李先生使用。事后分析,此故障应属于用户手机原因。李先生回国后,客户经理小陈主动联系他参加了换手机活动。事后,此事被编入了团队的“国际漫游小贴士”中,提醒客户经理在用户出国前将注意事项告知用户,提高了用户感知。

  “忠诚的客户不仅愿意更多地购买企业的产品和服务,而且还能大量减少企业的销售成本。”客户服务中心主任戴晓松介绍,该中心成立三个维系室,紧紧围绕客户关怀、价值提升、流失预警三大主题,一直为会员客户提供“零距离、零偏差,7×24小时的零时延贴身服务”,不断将服务成果转化为营销能力,使移动中高端拍照用户保有率达到89.24%,高于省公司要求。

  做老客户升4G的“开路先锋”

  2014年7月22日,武汉作为首批覆盖4G网络的城市,跨入历史新纪元。按照4G重点业务发展规划,存量客户在年底前迁转4G是重要一环。

  “作为移动大众用户维系团队,中心维系策划室根据升级路径和4G套餐资费反推不同的目标客户,结合4G终端、民生应用制定不同的营销术语和场景外呼脚本,与各区分公司合作,通过区域精确派单外呼形成全渠道维系态势,经过两个月的数据优化筛选、问题反馈等方面的磨合,收到显著成效。”中心有关负责人介绍,三个维系团队根据各自特点各出奇招,使去年11月派单升级量占到公司升级总量的52.1%。

  去年,C网VIP维系室给自己制定了11月底前迁转数量达到1.2万户的目标,并拉开“中高端客户迁转4G”劳动竞赛活动大幕。但第一阶段的单产品无协议目标数据很快呼完,离任务目标还相差甚远。团队立即组织骨干进行研究,发现大部分“乐享3G上网版”客户仍被机补协议捆绑。为避免用户重复享受优惠,分公司不允许此类客户改资升级4G套餐。如果将此类用户用“提档迁转”的方式转为4G资费套餐用户,既不会重复享受任何优惠活动,又加大了老用户迁转4G力度,同时还提升了用户感知。团队将此提议向市场部提出后,很快得到了市场部的支持,流程迅速得到拉通,客户经理工作激情更高了。截至2014年11月30日的40天内,团队共计完成1.4万户中高端客户的迁转,客户经理个人发展量最高,达到546户,人均迁转量达到443户,完成既定目标。

  据了解,这项政策也受到了众多“果粉”客户的欢迎:由于电信版iPhone6只办合约,不销售裸机。虽然政策允许原协议到期6个月内客户可延长协议期办理,但是大部分客户的iPhone5s合约只过了一年左右,无法办理合约机。虽然前期推荐客户在官网订购裸机,但3G套餐远不能满足iPhone6的流量使用需求。迁转政策实施后,这一问题迎刃而解,极大地吸引了“果粉”客户升4G。

  针对性营销提升宽带客户价值

  随着竞争加剧,宽带客户的流失问题日益突出。“宽带中高端客户维系工作的突破口在哪里?如何提升客户价值来留住客户?这些都是我们e家VIP维系团队日夜思考的问题。”据介绍,该团队成立以来始终以客户需求为导向,细分客户群,有步骤、分阶段地开展价值提升维系活动。针对宽带中高端用户陆续开展了“天翼e家亲,优惠持续享”、“宽带限时提速”、“畅快上网流量随享”、“宽带装维增值服务”等维系营销活动,各类维系活动用户参与度达20.2%,增加预存款金额2346.04万元,宽带资金回收率达98.1%。目前,e家中高端拍照用户保有率为91.16%,单客户月均收入也由2014年年初的135.6元上升为137.8元。

  在营销工作推进中,会遇到阻碍发展的瓶颈问题,e家团队竭尽全力解决,以保证营销工作的顺利推进。例如,客户经理营销双百兆活动中,约40%的客户有意向去营业厅参加提速活动,但营销效果并不明显,有5%的客户愿意缴纳一次性提速调测费提速50M或100M,但又怀疑网速不达而不愿去营业厅办理。为使电话营销的订单迅速达成,推动公司“宽带卓越计划”的发展,客服中心与企业信息化部、区域营维中心、服务支撑等部门开会讨论,首推“事后账务付费”的服务方式,当客户提出需求后,由受理人员进行提速受理,提速工单派单至区局,区局联系客户并为客户上门调试,调试竣工后,提速费用在次月与客户宽带使用费一起缴纳。此举成功营销103户,营销成功率由之前的0.1%上升到1.29%。

  维系“划小”促中高端收入提升

  针对维系工作中客户经理流动性大、维系队伍不稳定、业务培训压力大、维系效果不佳等问题,中心主动引入“划小”,调动维系人员的积极性、主动性和创造性。

  自2014年6月起,两个中高端维系室尝试对维系班组实行客户收入的责任承包制,将客户收入、保有率与承包相挂钩。以2014年拍照客户为基准,划小经营单元,设置“维系责任包”标的,责任包包含保有率、客户价值提升等指标,各指标分别设置R0、R1、R2目标,责任包目标总体完成情况根据各指标权重计算。实行基数保底、认购包干、计件抢盘、增量分成原则,量化考核,多劳多得,充分激励,调动员工的工作积极性,有效稳定了中高端客户收入。截至2014年第四季度,移动中高端收入、宽带中高端收入分别突破3亿元和4亿元,均完成R2值。

  在提升宽带中高端收入方面,e家维系室动了不少脑筋。例如,为了减少客户流失,特推出装维增值服务,按网龄对现有中高端宽带客户提供1至3次上门免费服务。通过家庭综合布线、家庭无线网格搭建、代装其他终端、电脑维护上门等服务,赢得客户一致好评。为了提升客户ARPU,e家维系室推出“宽带限时提速”优惠活动,此项差异化服务给中高端客户带来良好感知,也为下一步将客户向高网速套餐引导奠定了基础。

  服务的根本是用心,该中心全体成员始终努力践行着“用心学、用心悟、用心践、用心思”的服务理念,去适应客户、温暖客户、赢回客户,不断将服务成果转化为营销能力。