两年甩掉“成本中心”包袱
截至今年6月，广发信用卡全国累计发卡量突破3000万张。在信用卡阵营的第一梯队中，近三年来的高增长，使得广发卡在活跃率、卡均收入、卡均利润等指标上，坐稳 “头把交椅”。
据了解，从发卡2000万张到3000万张，广发银行前后只花了一年半的时间。期间，客服中心人工话务量持续大幅度增加，客服坐席人数却增长缓 慢。如今，客服中心管理者们一手打造的复合型客服中心已渐见雏形，在保障优质服务的前提下，推介增值服务产品，完成交易。两年时间，广发银行客服中心便甩 掉了“成本中心”的包袱。
广发银行相关负责人表示，充分利用客户触点创造价值是客服中心甩掉“成本中心”包袱的制胜法宝。为了使服务更贴心，广发银行客服中心还率先打破 传统服务质量衡量标准，将情感指标纳入客服人员KPI考核，通过对客服人员聆听能力、同理心、灵活性、朋友间感觉等四项情感指标考核，引导客服人员把握服 务过程中与客户的每一次互动机会，提升客服人员耐受性，灵活解决问题，与客户一起营造愉悦沟通的氛围。
打造立体化客服
视频客服、微信客服、智能机器人……为满足移动互联时代客户随时随地咨询、办理金融业务的需要，广发银行积极探索开拓多媒体服务渠道。记者从广发银行了解到，VTM客服、微信小发、IVR系统等新型智能化、网络化的立体客服服务体系正在建立。
作为在业内率先推广VTM的银行，广发银行目前已在北京、上海、广州、济南、南京、大连、成都等14个城市开设“24小时智能银行”。据了 解，“24小时智能银行”的客服人员通过远程视频实现与客户的即时对话，提供全天候“面对面”服务，协助客户办理个人银行卡开户、客户资料修改、信用卡还 款、信用卡回邮资料递件、一站式签约、理财、个贷等一系列业务。
在个性化、客户体验之上的服务要求下，广发银行推出的微信小发，被称为是幽默靠谱的在线助手。广发银行客服中心相关负责人介绍，从信用卡行业来 看，信用卡客群日趋年轻化，持卡人对新兴服务渠道有更强烈的偏好。去年，广发信用卡成功开通微信服务号，为客户提供账户查询、调额、还款、优惠信息等服 务。微信服务号通过生动有趣的智能应答，高效便捷地解决客户各种问题。“我们发动全行员工来建言，一旦发现智能应答不能满足对话需求，马上修改、完善我们 的问答数据库。”
截止今年6月底，广发信用卡微信粉丝量已突破210万，绑定量超过150万，日均交互提问数量超过40万条，智能自动应答匹配成功率超过98%。在绑定率、活跃率、自动应答成功率三项关键指标站在行业前列，创造新的记录。
在服务创新之外，技术创新在当前也发挥着越来越重要的作用。面对众多企业客服推行IVR（Interactive Voice Response，即互动式语音应答）后客户体验不友好的问题，广发银行去年初推出行业首创“IVR手机绑定身份证”客户识别功能，成为国内首家面向所有 客户推出IVR手机绑定身份证识别功能的银行。客户使用系统预留手机来电，IVR系统会智能识别客户信息，免去客户输入身份证/卡号步骤。如果客户转接人 工服务，客服坐席接听电话后会第一时间根据身份识别系统提示，亲切称呼客户“X先生”“X女士”。
广发银行通过加大对IT技术的投入，依托新技术、新系统，整合微信、网银、手机银行、短信等多媒体渠道，打造全天候、立体化智能客服。截至今年 5月，广发银行已完成微信、易信、网银、手机银行、短信、IVR等渠道的基本功能部署，覆盖95508热线服务超过90%的功能。
从“后台”走向“前台”
“目前月均人工话务量近400万，平均每名座席人员每天需接听电话140个左右。”广发银行客服中心负责人介绍，客服中心在2004年正式成 立，运营初期以95508作为全国统一热线为广发信用卡客户提供7*24服务，2012年接管全行客服业务，正式建成今天的广发银行客服中心。
广发银行客服中心一名中层管理者回忆到，过去十年，客服中心主要为广发卡提供服务支持，而伴随着信用卡从“跑马圈地”到“精耕细作”的发展轨 迹，客服中心也走出了一条不寻常的路。两三年前，和其它商业银行一样，广发银行客服中心也曾面临这样的挑战：银行业务快速发展，话务量持续上升，但人力资 源成本攀升，招聘压力不断增大，且服务渠道单一，未能跟上时代的潮流。
面对挑战，2012年，广发银行客服中心在业内率先提出战略转型，决心朝着“客户体验+ 创造价值+多媒体客服”复合型客服中心发展。在客户体验方面，强化以客户为中心的理念，不断完善差异化、个性化服务，喊出“创新服务、超越客户期望”的口 号。在保证为客户提供优质服务的前提下，大胆走向“前台”尝试主动推介增值服务产品，实现客户、银行、员工“三赢”目标。多媒体客服方面，打造短信、网 银、微信、易信客服等，同时大力加强多媒体服务渠道的宣传，向客户推荐和宣导智能客服理念。
驱动银行流程革新
据了解，如同越来越多商业银行管理者一样，广发银行客服中心已摈弃客户端“相安无事就是好”的想法，注重收集客户意见和建议，从而促进产品更新、服务进步、甚至流程再造。
“人工服务、语音服务，以及网银、手机银行、微信、短信等渠道，都是我们与客户接触的机会，并且蕴含了大量的客户声音。我们把每个接触环节细 化，梳理出650多个体验感知点，搭建了客户体验高阶蓝图。”上述负责人介绍，通过对收集到的客户体验、意见和建议进行整理和分析，识别客户需求并找出客 户体验不足的地方，一方面能为客服中心改善工作提供依据，另外一方面能为整个银行各业务条线、基层分支行网点优化流程提供决策参考，进而驱动全行业务流程 革新。
此外，客服人员由于熟知各项基本业务，有机会参与全行业务流程，往往也成为行内各业务条线争抢的优秀人才。去年全年，广发银行客服中心超过 34%的员工实现行内晋升、转岗，成为广发的“黄埔军校”。这成为银行业客服中心“员工培养与发展”的成功典范，被编写进《2013中国银行业客服中心发 展报告》中。
今年5月下旬，“香港客户中心协会（HKCCA）”多家会员单位，包括花旗银行、汇丰银行等到广发银行参观走访。客服中心从后台走向前台，以 “利用客户触点创造价值”的模式连通客户服务“最后一公里”的做法给到访代表留下了深刻的印象，代表们纷纷认为广发银行客服中心树立了“中为洋学”的新标 杆。